从网红到品牌，林小生、鲨鱼菲特缘何能在健康食品领域快速扎根？

“重油重盐不食，高热高糖不饮”。习惯了保温杯里泡枸杞的年轻人，进入“佛系”养生模式。品牌方虎斗龙争，绞尽脑汁抢占年轻人的消费心智。

究其原因，在于逐渐成长为“吃货”主力军的Z世代消费人群，消费喜好“任性”多变，“知食分子”们对新产品、新吃法、新口味不断探索，除对“食”本身有更深的要求，同样关注产品包装、品牌理念等。

另外，追求健康、营养也是新一代年轻消费者引领的新风潮。根据京东超市发布的《2021食品行业消费新趋势报告》，“低盐、低糖、低热量，0脂、0卡、无添加”的食品，成为消费者一个大的选择倾向。

那些跟不上年轻人步伐的品牌，正逐渐被市场所遗弃。依靠传统广告营销吸引用户消费的时代悄然落幕，食品市场迎来新消费时代。

“食草族”兴起

朋友圈饮食文化的革新成为重要指向标。沙拉、代餐不断刷屏，“今天你‘吃草’了吗”成为新的社交用语，轻食风潮迅速风靡。

“996”下的“社畜”们对自身健康的关注度达到新高。现实的颜值、身材焦虑，运动时间的匮乏，让越来越多的年轻人加入“轻食一族”。

饿了么数据显示，2019年全国轻食沙拉消费增长63%，订单量增长61%，消费人数增长39%，轻食简餐成消费时尚。轻食沙拉消费者中，22～35岁女性的占比在70%左右，追求形体美的年轻女性是轻食的忠实拥趸者。

中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，94.9%的受访者至少每周消费一次“轻食”，55.7%的受访者一周消费2～4次。参与调查的多为年轻人，他们大多出于减肥及其他健康目的食用轻食。

资本最早嗅到轻食兴起的良机。2015-2017年，资本跑步进场持续密集加码轻食行业，米有沙拉、好色派沙拉等先后获得数轮融资，行业快速发展。企查猫数据显示，2017-2021年，我国轻食行业注册数量大幅增长，累计新增企业占总量的64%。

2020年以后，叠加疫情以来消费者饮食习惯的改变，贴上健康标签的轻食受到更为广泛的关注。同时，轻食概念也在不断丰富，由最初分量少而容易吃饱的食物，演进为低糖、低脂、低盐且富含高纤维、营养素密度高的食物。

以轻食为代表的健康食品，逐渐成为一种备受年轻人推崇的新生活方式。

万物皆可“0糖0脂0卡”

“非0糖不食，非0卡不饮。”

Z世代们对“0糖0脂0卡”的狂热追求，引发了食品行业的一系列竞争，无糖控卡的甜点，0脂0卡的辣椒酱……

“0糖0脂0卡”成为品牌撬开消费者口袋的财富密码。得益于此，元气森林迅速崛起，在气泡水这一细分品类打响知名度，一跃成为新消费品牌中的国潮新代表。去年“双十一”期间，元气森林拿下全平台饮品销量第一，其中七成营收都来自无糖气泡水。

单品爆破并不足以支撑元气森林的市场野心和生命力。随着行业品类迭代不断加速，爆款产品的红利期大大缩短，随时可能成为明日黄花。

元气森林以“0糖0脂0卡”为宣传核心，迅速抢占用户心智，建立品牌符号，陆续推出燃茶、乳茶和健美清茶多个品类，不断丰富产品矩阵，一举奠定了自己在无糖饮料领域中的优势地位。

不进则退的危机感督促元气森林不断求变。加快产品迭代步伐、创新口味、升级包装、寻求跨界合作，以及时满足复杂多变的市场新需求。

元气森林走红后，饮料市场开启竞争模式，娃哈哈、农夫山泉、喜茶、蒙牛等相继上市无糖新产品。

此时，掀起饮料行业无糖大战的元气森林，为走出赤藓糖醇的围城，又将目光瞄准新的领域——健康轻食。

入股轻食品牌，以“低脂、低卡、低热量”的健康食品为卖点，元气森林相继推出鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、豆干等食品，以积累的庞大消费群为基础，试图在轻食领域进行降维打击。

网红之路，翻车不断

比降维打击先来一步的是当头一棒。

由于旗下乳茶涉嫌“0糖”虚假宣传，元气森林赖以成名的核心卖点坍塌，一时元气大伤。消费者纷纷表示“受骗”，“伪日系”“伪健康”“抄袭”等质疑声铺天盖地。

紧接着，“大自然搬运工”农夫山泉再步后尘，遭遇“福岛白桃”危机，股价大跌。

对新消费趋势的敏锐洞察，是两大新老快消品牌成功的因素。《2021食品行业消费新趋势报告》指出，消费者日趋关注产品的地域性，注重源头好物。与此同时，Z世代愈发关注食品的功能性和“零”追求，生活更健康。

连续翻车事件背后，则是品牌对消费者缺乏敬畏之心。主打的“营销擦边球”最终在群众雪亮的双眼下无处遁形。从包装到宣传浸透着强烈日系风的元气森林与日本关系甚微，福岛白桃也并非产自日本福岛。

乘着新国潮和消费升级的春风，以电商直播为渠道，主打健康的网红食品品牌层出不穷，赛道逐渐拥挤。食品行业洗牌加剧，倒逼企业深度思考，拥有核心理念和价值追求，在供应链和销售渠道苦炼内功的品牌，往往能大浪淘沙，突出重围。反之，就会被消费者所抛弃。

如何从爆红走向长红，是“网红”过度到“品牌”的关键一步，很多企业倒在这一阶段。

从网红到品牌，没有捷径

活下来的企业则一路凯歌。

近两年备受轻食爱好者喜爱的健康速食品牌“鲨鱼菲特”，便是突出重围的案例。官方数据显示，今年618期间，该品牌天猫渠道销售额同比去年同期相比增长142%，拼多多增长214%，直营渠道增长186%，2021年全年，鲨鱼菲特全渠道销售额预计将达8亿元。

目前鲨鱼菲特的核心产品为鸡胸肉，线上最大的销售渠道是天猫，其次是拼多多、京东，抖音、快手则是未来寻求增长的重要关注渠道。

鲨鱼菲特的成功离不开优质的产品力+媒介传播+供应链，这也是新兴消费品想打造爆款，离不开的基础能力。

最近连续一周登上抖音电商爆款榜的林小生荞麦面，其品牌方同样在这三大能力上进行大力开拓。

2020年7月,山东持正严选科技有限公司正式推出健康食品品牌“林小生”， 以“一个人吃饭也不寂寞”的食品理念，戳中当代年轻人痛点，以及如今流行的“懒人经济”，走进消费者的视野。

林小生品牌方曾在媒体采访中表示，林小生致力于成为年轻人的“美味新主理”。当代年轻人生活节奏越来越快，很多人不得不选择重油重盐重糖的外卖。有感于此，林小生推出了一系列满足年轻人“简单、健康、美味”需求的食品，让年轻人的一日三餐都能被健康美食围绕，不再孤单乏味。

供应链能力上，林小生坚持源头好货，从而顺利逃出“始于网红，终于供应链”的怪圈，赢得了消费者的信赖。

据了解，林小生旗下产品均选取最优源产地当季新鲜原材料，最大限度保留原料香气，并选取低脂配料，做到满足当代年轻人的健康轻食需求，于是，吸引了不少消费者在小红书、知乎等平台自发种草，吸引了大批用户。

同时，林小生以电商直播为主要渠道，邀请杨澜、李维嘉、王芳、刘仪伟、孔连顺等众多明星带货，并通过与用户积极互动，不断革新产品，完善品牌口碑。

通过这样的“环环相扣”，林小生走进“轻食圈”核心竞争赛道，与鲨鱼菲特、薄荷健康、田园主义等新消费品牌展开竞争。

目前，林小生已推出林小生荞麦面、零脂油醋汁、零脂鲜椒酱、研磨调味料、小红罐辣酱、能工巧酱等一系列健康食品。同时，其以荞麦面、零脂油醋汁等为主打产品，推出轻食系列，满足消费者的轻食消费需求。

食品赛道没有“捷径”可走，以Z世代为代表的新消费群体正在崛起，关注年轻人的消费需求，加大产品研发力度，同时捕捉渠道创新带来的全新品牌增长机会，才会逐渐在市场扎根，为消费者所认可。

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