玉溪绿色生活分论坛：“品质云品”消费趋势白皮书发布

7月25日,以“推动高质量发展,创造高品质生活”为主题的玉溪论坛——2021首届中国(玉溪)品质生活论坛在抚仙湖畔举行。在其“云品之巅·品质甄选”推介暨“打造世界一流绿色食品牌”分论坛上,《“品质云品”消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)正式对外发布

由国家广告研究院、中国传媒大学广告学院、全国小资源孵化与推广研究中心、知萌咨询机构联合发布的《白皮书》共分为“消费升级驱动品质生活演进”“云南,蕴藏着品质的丰富想象”“新消费趋势,为云品带来新机遇”“云品出滇:从资源到品牌的路径”4个篇章,样本来自北京、上海、广州、成都、南京等10个城市2000名消费者,年龄在18岁至65岁之间。

专家解读《“品质云品”消费趋势白皮书》

《白皮书》显示,省外消费者对云品充满品质期待,普遍认为云品与品质、珍贵、风味有着天然的联系,提及云品,28.7%的调查对象会联想到“有品质的”,25.4%会联想到“民族的”,23.1%会联想到“珍贵的”。调查还显示,省外消费者对“品质云品”最看重的标准是营养健康和严格质检,66.4%的省外消费者表示可以接受云品价格高于其他区域的特色产品,其中40.9%的消费者可以接受云品溢价20%—30%。此外,云南的蔬菜、水果以及药材成为省外消费者购买的三大品类,40.9%的调查对象过去一年购买过云南的蔬菜及蔬菜制品,37.1%的调查对象过去一年购买过云南的水果及水果制品。

与会大咖普遍认为,新消费趋势为云品带来新机遇,品质云品出圈正当其时。

《白皮书》中的相关内容

云品具备滋养全国的基础

谈及农业品牌,国家农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一农业三产融合研究院首席经济学家铁丁认为,品牌进化与社会生态变化息息相关,每个历史发展阶段,品牌都有与时俱进的新内涵。在传统农业时代,品牌是一种符号;在工业时代,品牌是一种承诺;在互联网时代,品牌则是一种梦想。

“云品可以让我们联想到云南良好的生态环境,联想到云南的品质生活。这应该成为我们未来品牌建设的核心渠道。”铁丁说,消费者为生态买单会成为未来的消费趋势。在他看来,一个地方的农产品区域公共品牌包含“三个世界”:历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界,云品恰恰具备这“三个世界”。

具体来说,在历史人文世界方面,一个农产品没有好的历史人文环境、没有故事性强的历史文化传承,很难成为品牌;在绿色生态世界方面,在普通消费者的认知里,好山好水才能出好产品,生态环境的美好是农产品能够传递给消费者的重要讯息;在品质美味世界方面,农产品俘获消费者最有力的武器就是好吃,农产品做品牌,仍然要遵循品种、品质到品牌的基本逻辑,不断进行品种改良,传统种植方式和现代科技相结合提高品质。

专家大咖围绕品质云品的未来发展之道开展讨论

在国家广告研究院院长、全国小资源孵化与推广研究中心主任丁俊杰看来,土地、矿山、煤炭等“大资源”唱独角戏的时代已经结束,以地理标志产品、区域公共品牌、地方特产为代表的“小资源”时代已经来临。在这一背景下,“品质云品”有着天然的滋养全国的基础。

“云南有好山好水,自然有好货好品,但好货好品并不意味着省外消费者一定会买单。”丁俊杰说,好东西要卖出好价钱,需要消费者认可、认同,然后才是认购,“小资源”要成为大产业,需要全产业链的创新模式。在产品研发方面,要从消费场景以及技术角度提升产品价值;在内容传播方面,要建立“小资源”品牌与消费者的深度互动关系;在营销渠道方面,要搭建“小资源”走向全国的营销落地渠道;在产业升级方面,要建立“小资源”产业基地提升产业价值。

“心价比”消费时代来临

“《白皮书》的调查对象全部来自北京、上海、广州、成都、南京等省外城市,从调查结果来看,消费者正从消费1.0时代的‘性价比’、2.0时代的‘颜价比’向3.0时代的‘心价比’迈进。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超说,移动互联网改变了信息传播路径,加速了消费者的认知升级和结构升级,“90后”“00后”年轻人群逐渐成为消费的主力军,正推动中国进入新消费时代。在他看来,1.0时代消费者看重性价比,旨在满足基本消费;2.0时代消费者除关注商品自身功能属性外,还看重商品的“颜值”;而在“心价比”3.0时代,消费者会更加在意消费的意义与价值。

茶农采茶

在肖明超看来,云品由于其品质感和稀有度,有着“心价比”的议价空间。这也是为什么有66.4%的省外消费者表示可以接受云品价格高于其他区域的特色产品的一个重要原因。“我们正在经历的新消费时代是一个‘心价比’的时代,品质云品的机会在‘心价比’而不是‘性价比’。在北京,我们看到几乎所有的大型商超里面都有云南的有机蔬菜专位,它比别的菜贵,但依然能吸引很多人购买。”肖明超说,精专主义、年轻当道、轻养健康、国风潮流,品质云品的机会有很多,新消费时代期待更多新品牌故事。

“云品是原生态的、民族的、有特点的,希望云南品牌能够在数字经济时代走出去。我们也会讲好云南故事,传播好云南品牌。”百度营销云南服务中心总经理龙国强说,很多人觉得直播带货、短视频是一个机会,但其实只有一个风口,不过是改变了营销的链路,并没有捷径可言,归根结底还是要有好产品。

云县农户通过电商平台推广销售农特产品

京东科技云南省运营总经理龚波也表示,电商平台、直播平台都只是一种应用场景或者说是推广手段,真正的商业核心还是营销龚波说:“绿色、生态是云品最大的特色,品质云品市场更多在一线城市,精准定位市场和消费人群去做相应的推广,品质云品的打造和推广才能产生更好的效果。”

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