微盟凌芸：零售数字化转型关键是做好全渠道私域经营基建

由上海市商业经济学会和WRE联合主办的“第六届WRE零售数字化转型国际峰会”于昨日召开,本次论坛以“赢在拐点——零售数字化转型的下半场”为主题,超过200家以上来自零售业、科技企业、行业媒体的高层参与。微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸受邀出席并做“基建重构:数字驱动零售企业全渠道营销增长”主题演讲,她指出,“一个面向C端用户的云商城核心能力强不强,关键在于后端To B能力强不强。”

构建全新数字化销售场景

全球经济整体下滑的背景下,零售企业谋求更高效率的运营与稳定的增长,在消费者已经完成数字化的前提下,零售企业的数字化进程已经迫在眉睫。微盟致力于通过提供SaaS产品和精准营销等服务,帮助企业实现数字化转型升级,其智慧零售解决方案受到来自服装、童装童鞋、家居家纺、护肤美体、食品饮料、商业中心、电器、珠宝等各行业品牌客户的青睐,并在此次峰会上荣获“最佳新零售创新解决方案奖”。

凌芸在演讲中指出,当前的零售企业将“数据资产”与“数据增值”视为第二增长曲线。但是,企业首先需要解决的问题是“如何获取数据”即培育私域流量,才有可能对这些数据进行加工、分析和精准营销,实现数据驱动增长。微盟基于过去七年服务大量本土零售企业的经验,积累了数据层面“获客”、“转化”和“营销”的丰富方法论,并将之产品化,融于智慧零售解决方案中。

凌芸以微盟标杆客户林清轩、梦洁、卡宾等品牌在疫情期间的数字化转型效果为例,指出能够“逆势翻盘”的企业往往具有共性特征,如拥有一定量的线上用户基础,精准触达用户的数字化工具,连接用户的全域营销场景等。从而在小程序商城实现了社群种草、砍价、拼团、CEO直播带货等 “好玩的”卖货方式。

数据显示,“直播+导购+社群”的组合营销模式为上述品牌小程序商城带来了显著的业绩增长:林清轩拥有600多万的私域用户,单场直播连接3000社群销售额破200万;卡宾疫情期间上百场直播超280万人次参与,仅7天销售额突破1500万;梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万……

“这是一个已经完成了私域流量部署,连接了用户和货品,可以快速在各种场景下实现流量转化的全新数字化销售场景。”凌芸指出。

重构全渠道私域经营基建

凌芸将零售企业全新的销售场景进一步提炼,指出云商城、云直播、云导购和云分销可以帮助企业构建全渠道私域经营基建,是企业数字化转型的基础能力。

凌芸认为,实体零售不同于电商,电商领域的云店往往需要拥有To C的变现能力,通过社交传播、成交变现、全渠道体验的能力为用户提供全时全域服务,而对于实体零售企业来说,小程序商城变现只是第一层能力,此外它还需要具备独立经营的能力,权限配置的便捷管理能力等。这些能力的实现,依赖于后端强有力的To B系统支撑。

“今天本土品牌95%都采取加盟以及经销商合作等形式,如何推动合作伙伴一起上云,会面临较多阻力,”凌芸指出,微盟在B端的系统能力能够支持每家门店获得自主管理权限,解决“人、权、钱、货”等利益分配。此外,微盟智慧零售还为品牌提供三项赋能:通过打通供应链解决门店的库存压力;提供分账能力让品牌商的成本、经销商的利润可以得到快速分配;支持品牌在中台提供共享数字营销工具等,以进一步打消经销商、加盟商对上云的“顾虑”。

导购作为零售品牌连接用户的触点,也是流量的来源之一,微盟智慧零售解决方案可以助力导购快速实现与用户的连接和精准营销,建立导购与用户之间服务关系和销售关系绑定,以调动导购的积极性。此外,微盟智慧零售还提出了基于关系链和分享两种模式的分销方案,推动规模化门店分销业务和效率。

品牌在进行私域直播时,面临引流、转化、留存等多方面挑战,微盟直播可从公域蓄水、互动增量、多场景转化等三方面进行赋能,释放社交价值,如帮助商户打通流量—互动—转化—沉淀的直播间交易闭环等。

凌芸认为,私域流量变现需要双引擎,除了云商城、云直播、云导购、云分销等新销售场景基建,还需要有“公域流量获客”的能力。微盟自2017年制定“all in 小程序”战略以来,已先后接入抖音、快手等小程序,以及支付宝、QQ等,同时微盟也是腾讯智慧零售以及腾讯精准营销的官方合作伙伴,这些优势确保了微盟合作的零售品牌能够源源不断汲取公域流量的“活水”。

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