家居直播将成脱口秀现场？ 我乐家居试水跨界新营销

对于家居企业来说，如果左手是产品，那么右手一定是渠道。有意思的是，原本圈内大热的明星直播渠道，在即将而来的双十二，却显得“冷清”了许多，仅有少数几家品牌官宣了活动预告。这是今年疫情背景下，在重要电商节点上首次出现的明星直播“空窗期”。到底是消费者对双十二“冷了”，还是企业对明星直播形式的意愿“凉了”?

(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)

明星直播缺席的“双十二”

随着消费者决策路径的改变，直播成为众多家居企业的常态化营销手段。据不完全统计，双十一期间，至少有20家大型家居企业进行了明星直播活动，包括我乐家居&知名女星高圆圆、箭牌家居&奥运冠军张继科、顾家家居&国际超模何穗、欧派&孙红雷夫妇、索菲亚&歌手袁娅维和李大奔等。

部分确实取得了不俗成绩。比如，我乐家居联手高圆圆的直播活动，实时观看人次超过210万，锁定成交额超1亿，并夺得天猫双11活力装修榜、直播间浏览次数、成交单数七项第一名，刷新了淘宝直播新纪录，真正做到“声量”与“销量”齐飞。

在全国工商联家居装饰业商会副秘书长谢鑫看来，今年双11，家居企业对线上渠道和销售模式的重视程度空前提高，模式进一步成熟，家居市场格局发生根本变化，“品牌竞争进入白热化，强者恒强更加突出。”

然而，对于即将而来的双十二，目前，提前放出消息官宣有明星参与直播活动的，仅有我乐家居&“金句女王”马薇薇等少数几家，不经意间形成一个明星直播营销的“空窗期”。

剔除电商节影响力、推广能力、企业热情等因素不谈，这种反差侧面说明，对于“双十二”是否应该继续明星直播这个事儿，业内观点至少分成两派。

两种营销思维的“博弈”

反对派主“观望”。四川一家定制家居品牌负责人认为，家居行业本身是大件耐用品的属性，线上向来是块“硬骨头”，直播目前更多的是品宣效应，对线下销售和利润贡献的带动作用“实在有限”，而投入的明星直播费用高昂，“一年有一次、最多两次就够了!”

赞成派主“行动”。“直播本身没有对错，关键是探索出适合行业和企业的行之有效的直播模式。”双十一联手了知名艺人高圆圆、本次双十二又将由“金句女王”马薇薇担当耐撕(nice)设计体验官的我乐家居直播负责人表示。“直播作为一种新兴营销渠道，和以往行业出现过的各种营销创新形态一样，风险与机会同在，你避不开、逃不掉，唯有理性面对和积极实践，方最有可能最早收获芳华秋实。”

他透露，此次双十二叠加年前营销旺季，为了打破传统直播带货的形式，12月12日20点，我乐家居天猫直播间将采用知名辩手、制作人“金句女王”马薇薇跨界合作直播，这是定制家居业内首次尝试联袂脱口秀选手直播带货。

一方面，当红的金句女王空降直播间，与司空见惯的明星艺人空降，形成强烈的差异化营销记忆，有利于调动网友的好奇心和欲望。另一方面，有强烈个性与主观思想的红人化身家居体验官，更能站在用户角度亲临测评产品，其直爽的性格、挑剔的金句，更易与用户产生情感共鸣。而我乐家居也将借此展示其“耐撕(nice)”、高端化、国际化的品牌形象认知。

可见，赞成派主张，创新的营销思维，结合此前在直播模式的经验积累，以及在产品、服务、渠道、供应链等多元素的配合，直播必将成为企业新零售腾飞的强力“助推器”。

本质上，在明星直播上，双十二是“进取，还是蛰伏”，需要一种思想或力量的支撑。毕竟，在新兴事物面前，有人坚持做“第一个吃螃蟹的人”，有人选择等巨人试水成功后“站在巨人的肩膀上”，孰是孰非，现时很难界定。

势可顺不可挡

反观家居行业历史，出货渠道近20年来经历三次大变化，从全国性总代理到家居连锁卖场，再到电商参与的多渠道并行格局。可以说，每一次变革背后，都隐藏着用户消费和购买方式的变化：从红星美凯龙、居然之家等家居连锁卖场，还有众多的家居专卖店，如今则是网店、直播带货等多样化渠道的参与。而营销主场、手段和内容也在随之变革，从线下走向线上，从曾经的酒店团购、会议营销，走向直播卖货、群秒杀等。

“势可顺不可挡，用户在哪里，家居品牌的沟通渠道、出货渠道就应该建到哪里。”我乐家居总经理汪春俊认为，直播带货能满足用户，围绕直播的新一轮营销创新迫在眉睫。而明星直播带货试图突破传统的营销渠道和手段，导入了情感营销、体验营销、明星营销，是一种水到渠成下的服务、体验和共鸣。“值得付出与努力。”

据悉，今年以来，我乐家居直播场次已经突破150场。双十一营销期间与品牌代言人、知名艺人高圆圆的直播合作，更是围绕直播活动，调动门店、新品、服务等多个营销要素的组合创新，在全国1200+门店发起千店联播嘉年华，展示了莫兰迪、星云、莱奥、至尚、容悦、巴斯蒂昂系列等拳头产品的原创设计和颜王实力，线上参与活动的消费者能享受线下同等的门店优惠，将人、货、场进行了有效结合，促进了和消费者、经销商的双向互动。此次双十二与马薇薇的直播合作，或将再次深化这种线上线下一体化的新零售探索实践。

从营销差异化角度来看，当前“双十二”明星直播形成的“空窗期”，客观上有利于错时段投放的少数企业借机获取庞大流量。

有关数据显示,预计2020年中国企业直播行业B端用户超过120万家,预计2025年中国企业直播市场规模将达到260+亿元,年复合增长率为36.9%。伴随2B领域的数字化转型需求,企业级直播厂商的垂直化深耕,未来较长一段时间内企业级直播都将保持高速增长态势。

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