易车造节“超级818”，产业链共享高成长红利
每年6-8月往往是汽车行业里传统的销售淡季。今年或将“淡季不淡”，易车“超级818汽车狂欢节”在8月里逆势带起了节奏。
突破了传统电商购车节单一的“网端”参与，易车将在8月18日与浙江卫视台网联动举办“车晚”，同时“超级818购车嘉年华”、“我要上车晚”活动等项目业已启动，形成一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的促销狂欢。
“超级818”造节背后，是中国汽车行业内卷严重的残酷现实。一方面，自2017年全国汽车产量达到峰值近3000万辆后，已经连续三年产量负增长，汽车行业已从增量竞争转向存量竞争时代。另一方面，伴随着造车新势力的崛起，汽车行业正处产业结构变革重要节点，主机厂的话语权渐被削弱。
此时推出超级818，易车高级副总裁崔滕飞此前对媒体表示：“后疫情时代，中国汽车产业正加速回暖、复苏。我们希望这台晚会能为中国车市再添一把火，不仅让汽车用户参与进来，享受实实在在的福利，更让汽车厂商、汽车经销商参与进来，为行业打造一个超大曝光、贴近年轻人、实现品效合一的超级机会。”
“造节”为汽车行业加速
从双11到618，要想从铺天盖地的互联网“节日”中脱颖而出，易车“造节”的挑战不言而喻。
一位易车内部人士对记者表示，“造节”的目的，一是为客户做深度的品牌营销，通过超级晚会给合作品牌带来充分的品牌曝光和产品认知，促进合作品牌声量的跃迁；二是打造节点性促销时机，在易车打造的超级时点、超级场景、超级流量里，全行业一起参与，在传统淡季里促进汽车消费，提升汽车销量，同时为消费者带来优惠购车的福利。
此前，浙江卫视节目中心晚会活动部主任陈学武对媒体表示：“汽车工业充满科技魅力与流行元素，又与大众生活紧密相关。与易车合作，将超级‘晚’带到了汽车行业，这中间蕴藏着巨大的创新空间，让我们很兴奋。在这台晚会上，我们将用史无前例的八万方大秀场为中国汽车制造业搭台唱戏。”
据介绍，超级818汽车狂欢夜有四大看点。首先，首次在大型晚会中引入汽车营地综艺真人秀，还同步设置了“品牌带货直播间”。晚会主舞台上演精彩的汽车工艺大秀，“第二现场”可欣赏“跑男”式的明星综艺，易车App的“品牌直播间”则可欣赏车圈KOL的battle互动及直播卖车。
其次，汽车将和顶流明星一起成为主角。整台晚会将设置车型超级秀和明星互动秀，一线明星与汽车“贴身”互动，并引入MR/XR等沉浸式仿真舞台黑科技，充分展现汽车魅力，带给观众颠覆性的视听新体验。
再次，晚会期间将高频密集地送出每分钟一台，总计超150台的半价车福利，观众可边看晚会边抢5折售卖的好车。最后，晚会还将带来全新的台网跨屏互动体验，观众可提前至易车APP参与Pick明星战队、互动赢奖品等丰富活动。
值得一提的是，基于晚会特点，易车为合作汽车品牌提供了定制化的营销方案，创新式地采用了“5+5”商业模式，以5场车型超级秀和5场明星-汽车互动秀，通过明星、娱乐、科技、互动充分展现汽车品牌和车型性能、亮点。相较传统的权益植入式的“浅度营销”，晚会以汽车为主角，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智，形成了深度品牌营销，为参与晚会的合作汽车品牌带来切实的声量跃迁。
而在“超级晚”之前上线， 8月1日-8月31日，易车同时线上线下联动，线上举办为期一个月的购车嘉年华，线下举办“鲨鱼车展”团购会，通过超值补贴+多样玩法，刺激用户成交，实现厂商销量高效转化。
有业内人士指出，相较传统的电商购车节更多带来引流+销售转化的单一效果，超级818这种“晚会+电商购车节”的新式造节将实现“品牌声量+销售转化”即“品效合一”的双重效果，为车企数字化营销提供了新选择，其品牌营销效果值得期待。
产业链共享成长红利
易车相关人士透露，超级818力度超过以往。这一营销事件是易车在经历了品牌焕新、推进三年品牌计划以及私有化后融入腾讯生态的一大动作，同时也是易车 “新四化”战略——年轻化、场景化、娱乐化、社群化下的一次关键落地。
2020年11月5日，易车正式完成私有化。当时易车CEO张序安表示，私有化后的易车也将会保持相对独立的状态，同时通过与腾讯在不同领域的合作尝试，力争在效率和体量上都能有一个质的提升和质的飞跃。
微信作为覆盖12亿用户、承载多元化连接方式的产品，价值不言而喻。依托“腾易计划”的逐步落地，易车将用户购车行为数据与腾讯多维度用户数据相结合，实现用户数据的互联互通，和对用户需求的更精准洞察。同时，易车还将运用腾讯的海量汽车用户进行精准投放，为汽车行业和从业人员提供更具品质的“源源活水”。
对腾讯而言，目前其正在布局整个汽车出行的大生态，包括车联网、无人驾驶等等，易车也成为其中一块重要拼图。而双方的结合对产业转型的带动效应值得期待。
从易车自身来看，已经成为了一家以数据、技术和内容驱动的科技公司。
数字时代，用户线上线下的行为数据呈几何级倍数增长。在张序安看来，一方面，这增加了汽车主机厂找到用户的难度，另一方面，互联网技术、大数据、人工智能等数字技术的发展，又使得主机厂“认识用户”变得更加容易。
基于这些前沿技术，易车搭建了核心平台：用户数据平台——数据魔方，掌握购车人群多维的行为数据，进而对用户进行诸如内容、兴趣、购买偏好等方面的全景分析，形成千人千面的全息画像，为汽车主机厂营销的智能决策和精准投放提供依据；还有指数平台，呈现品牌和产品营销效果的指数，提供营销决策建议；再由数字一体化的AI模块加持，支撑起了易车的全链营销服务。
与此同时，面对车市变化，易车积极推动年轻化与破圈层。通过品牌焕新、产品迭代、内容升级等多维创新，实现自身的逆势增长。
业界普遍认为，中国的消费互联网已经基本完成，过去意义上的人口红利已不复存在，技术和产业红利被视作是下一个增长点。而得益于易车过去几年从品牌端、内容端、获客端、运营端、技术端等多维度的创新变革，极光最近发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，今年二季度易车系App月活跃用户均值达3177.3万，同比增幅为57.2%，自2020年Q4以来稳坐行业头把交椅；同时，对比各季度新增用户，易车系app也与其他应用拉开了较大的差距，Q2易车系拥有2372.6万新增用户，为其扩大覆盖率及影响力提供了坚实的基础。
此外，易车公司CEO张序安在2021年易车年会透露，2020年，易车为汽车行业提供的线索总量超过1.12亿条、经销商合作商家突破2.3万家，这两项数据也同样居行业第一。
利用超级营销事件，易车将自身的增长红利“加持”车企、经销商，为行业创造更多增量价值，这不仅为日益内卷的汽车营销提供了“向上突破”的有益示范，同时也在淡季创造节点性促销时机，将有力促进汽车消费。
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