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SparkX Group 创始人袁俊:品牌化是出海不可逆的趋势,应关注与消费者体系化互动

2021-06-11 11:50:39 来源:钥城网
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在大家还未从大卖账号接连被封的错愕中回过神来,新一波的“降价螺旋爆款打造大法”带来的蝴蝶效应,再次将卖家拖入恶性竞价的深渊当中。有人说,铺货站群的最终走向是内卷,当下的市场也印证了这一点,但与此同时,也愈发说明品牌化、精细化运营的重要。

5月26日,由SparkX举办的以“数字原力,长效增长”为主题的发布会在深圳益田威斯汀酒店召开。SparkX在此次发布会上正式推出了最新研发的一站式智能营销平台——Xplatform,以及全球首发了亚马逊DSP白皮书。雨果跨境也借由此次机会,与SparkX Group创始人袁俊先生展开对话,就当前亚马逊卖家现状,独立站风口以及品牌出海等话题进行深入探讨。

以下为对话整理纪要:

雨果跨境:账号安全问题在亚马逊圈子一直是热门话题。今年大卖问题尤为严重,您是如何看待这一问题的。今年如此特殊的表现,反映了接下来亚马逊卖家在运营上需要关注的哪些问题?

袁俊:我们可以回溯整个跨境电商行业的发展,早期的大卖大多是基于中国供应链的红利,通过铺货模式把产品卖出去,彼时是“卖货”思维,当时这种模式是成立的,一方面是平台体系内的流量便宜,另一方面竞争对手也有限,因此卖家通过关键字投放,也就是SP广告可以实现高效的引流。此外,不少卖家也会通过其他方式获取平台的自然流量,以此来获得更多的review,提升店铺的排名。

但现在我们逐渐感受到,就亚马逊本身而言,也是希望将整个体系往品牌化的方向引导,比如开放店铺页,鼓励卖家完善自己的A+页面,以及通过更为丰富的广告产品(SP、SD、DSP)甚至更高级一点的海外OTT或者电视广告,来引导卖家塑造品牌。

回到近期亚马逊账号安全问题,这本质上是卖家自身的发展目标,与亚马逊以用户和产品为核心的平台理念之间的冲突。特别是早期上新的阶段,排名相对比较重要,卖家可能会通过不同的渠道和方式来实现。但长久来看,还是更多的需要提高产品质量和创新意识,回归生意本质,来构建长效且健康的生意状态。这次的风波也是加速了卖家从单纯卖货到品牌建设的转变。

事实上,无论是什么体量的卖家,都要考虑一个中长期稳定的目标,或者去做更有生命力和持续性的生意,这就是建立自己的品牌意义。对于中国出海企业来说,无论是做亚马逊,独立站或事DTC,都到了一个亟需品牌化转型的阶段,通过品牌化的方式开辟多元化的销售和流量渠道。

雨果跨境:亚马逊早期是“轻店铺重产品”,现在更为关注店铺页和A+页面,是否说明,亚马逊也开始模仿国内电商,契合中国卖家的惯,接下来亚马逊的卖家更应该关注整体店铺或者品牌的树立?

袁俊:我觉得这是大势所趋,包括我们自己的一些客户,虽然有一部分还在做铺货型的生意,但基本都已经有了品牌意识,因此借助铺货模式取得的资源,可以更好地推进品牌化业务的发展,朝着这个方向去转型。前段时间亚马逊体系内也做了一个流量分配的算法调整,可以看出平台本身也是更倾向于推动卖家往品牌化方向发展。某种程度上来说,如果卖家在前端投放的品牌广告越多,其实潜移默化中也会提升整个店铺排名,以及获得更优质的流量资源。

雨果跨境:现在的亚马逊生态,有点像早年的淘宝,卖家开始疯狂打广告,重金投入品类词,但其实品牌词对于卖家来说才是更具价值的,您是如何看待的?

袁俊:这其实是现在大多数中国卖家的一个常态化玩法。从品牌词的角度看,短期转化率可能很高,但流量有限;从品类词的角度看,实际上大家是在一个固定的“池子”里竞争。那么,随着卖家越来越多,需要付出的成本也会越来越高。因此,卖家更应该去打造自己的品牌,只有品牌才能产生最高的忠诚度以及最强的购买意愿。这里,除了我们经常提到的产品打磨、服务优化外,也需要通过其他广告形式来助推,以突破搜索广告的流量和销量瓶颈。

换句话说,卖家一直在用的CPC广告其实是一种被动型广告,如果卖家能够更主动的出击,无论是通过SD广告,还是其他的展示型广告都可以提前获取更多潜在消费者的关注,进而让他们对产品产生记忆或购买意向。甚至通过亚马逊DSP广告,我们还可以更精准地选择人群,也能让他们主动去搜索品牌或产品,从而转变成更私域的流量。

雨果跨境:近年来,不少国内外机构开始收购亚马逊第三方的品牌卖家,依照您对行业的了解,以及与卖家的接触,您认为是否中国的卖家会接受这类收购? 能否从资本层面去分析,这类现象背后的原因是什么?

袁俊:我认为,卖家要做到一定体量需要具备以下几个因素:首先,要有很强大的供应链体系;其次,要有很强大运营能力;同时,还要有比较体系化的海外营销能力,这几个要素缺一不可。早期基于供应链红利,卖家可以迅速从0到1再到10,这个过程可能会很顺利,但更长远的如果想要实现从10到100的发展过程,实际上是非常具有挑战性的。目前无论是国内还是海外,卖家都缺乏较为体系化的运营能力和更为高效的营销能力,正因如此,才会有这些机构存在,来填补卖家目前缺失的能力,助力他们完成从10到100的突围升级。

但至于中国卖家是否会愿意尝试,这取决于卖家对自身业务的判断,以及对生意发展目标的规划。因此,站在行业发展的角度看,我觉得通过一个完整的体系去吸纳更多有生命力或潜力的品牌,能够帮助它基于基础架构快速成长为行业的头部大卖或者领先品牌,这种模式的存在本身是合理的。

雨果跨境:独立站有SHEIN,亚马逊有Anker,基于对行业的长期观察,您觉得,对于现有卖家来说,哪个渠道更容易打造品牌。对于即将要入局的卖家,比如一些淘品牌的卖家,你会给出什么样的建议?

袁俊:首先SHEIN的成功一方面是其非常强大的供应链优势,另一方面早期通过Facebook、Instagram的导流,基于KOL带货建立了一定的流量基础,此外还有一个重要的原因是SHEIN是最早一批做独立站官网的跨境电商,也就是说在大家都在亚马逊和ebay上开店时,SHEIN选择了做独立站,吃到了独立站最开始的这一波红利。同时自身又拥有非常强大的网站运营能力,在页面设计、场景化搭配等等方面用户友好度做的非常成功,这也推动了品牌的建立和消费者忠诚度的建立。

而Anker虽然在亚马逊有店铺,但实际上也很早就开始做站外的引流拉新,比如从YouTube、Google以及Facebook上往亚马逊店铺引流等,所以Anker整个流量体系和品牌认知的建立,不是仅仅依靠亚马逊单独一个渠道和流量资源,它有自己完整的一套品牌打法,通过多渠道的布局以及精细化运营,来逐步建立品牌认知。

品牌化之后的Anker,亚马逊更多承担的是最终销售渠道的角色,并且前端品牌化的广告投入都会潜移默化地为其做引流变现。当然我们也观察到,在某些市场或者产品线,安克创新实际上有建立自己的独立站,做私域流量的下沉,能够让消费者在亚马逊以外的其他渠道购买到产品,并且这些渠道相对都更加垂直和注重精细化运营,这对消费者来说也是一个完整消费链路的补充。

因此,如何做好品牌化?归根结底是要在消费链路的不同触点,跟消费者有比较完整和精细化的互动以及信息互通,这也是回到营销的根本——以人为本做营销。

我们可以发现品牌的塑造是一个非常复杂的过程,不是一蹴而就的,也不能横向去比较说独立站和亚马逊哪个更容易打造品牌,这不是一个二选一的问题,本身两个平台适用的卖家类型、运营模式也都有所不同。亚马逊可能是一个更容易提量的平台,规则比较清晰,而不少卖家会选择在亚马逊做到一定体量之后,再突破圈层去做独立站,进行全方位、全渠道的营销布局,进而与消费者进行更体系化的互动和交流。

而对于淘品牌转型做跨境电商来说,实际上最大的差异在于跨境电商更重运营和产品。做国内电商,可能资金充足、懂得一定的运营技巧就能做起来,但跨境电商则需要专业的团队,包括对于整体的运营能力、全链路营销能力、以及供应链的要求都很高。特别是回到上述我们提到的账号安全问题,可能在国内电商市场,大家会花很长时间与买家沟通、处理店铺差评等等,但这点在跨境领域不是长久之计。最重要的还是要通过优质的产品和精细化的运营能力,构建自己的品牌护城河,实现生意的长效增长。

雨果跨境:亚马逊政策的限制,让更多的卖家关注起独立站,但了解中发现,真正做好独立站,或者说盈利的卖家屈指可数,以您的行业专业角度观察,独立站是否“虚火过旺”?

袁俊:我个人不认同这个观点,回到我们上面讨论的那个问题,亚马逊和独立站是两个生态,很多卖家在发展到一定体量是可以双向布局的。独立站生态在海外一直存在,但为什么很多的亚马逊卖家去做独立站没有成功呢?很大程度上是因为,卖家还在沿用亚马逊的方式做独立站。当卖家做独立站的时候,早期的每一个客户都是通过流量获取过来的,成本非常高。如果按照亚马逊的模式一直注重ROI来看的话,除非一开始就有很强大的品牌认知度,否则独立站是很难见效的。正因如此,当消费者在这么碎片化的互联网世界里,看到一个独立站品牌,实际上对卖家来说需要非常完整的营销体系去做全链路的营销优化,这样才能一步一步的积累起来。也就是说,做独立站一定要有耐心,而不是一开始就注重ROI,当品牌和消费者的认知积累到一定程度,自然就会成为一个赋能生意增长的平台。

至于站群或者是品牌独立站哪种模式更好,我认为两者体系是不一样的。当我们看品牌的发展,最终还是要看与消费者能够建立怎样体系化的链接,所以在这个层面我们是需要再去做一些前提的投入。现在很多卖家可以做站群,一方面是基于中国供应链红利优势,同时流量平台红利无论是Facebook还是Google都依旧存在。但从中长期来看,当我们的供应链红利保持在一个相对平稳或固定的情况下,当流量红利变得愈来愈小时,生存空间就会越来越小。

因此我认为,不论是亚马逊卖家还是独立站卖家,根本是要做好品牌化转型,这也是一个不可逆的趋势。基于这样的大趋势下,我们SparkX想做的,也正是通过自身的技术和数据,去赋能更多的卖家品牌化出海。包括我们最新研发的Xplatform平台,也是希望通过团队积累的丰富营销服务经验,将技术服务能力产品化、创新化,从而形成营销全链路产品布局,让更多中国品牌变成世界品牌。

小贴士

袁俊 SparkX Group创始人

•经验丰富的数字营销专家,对程序化广告了若指掌,相信数据可以改善企业商业价值,坚持推动行业进步与营销技术发展同步。

•曾创立OMG集团程序化部门,被Campaign Asia评为“年度大中华区代理商”, Google评为“最佳代理商交易平台”,2015年Campaign亚太区“40位40岁以下精英”。

•拥有中国内地和英国,新加坡,中国香港,纽约等国际市场的工作经验。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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