飞利浦这次的天猫超级品牌日 超敢想！
在这样的新语境之下,经典品牌能否持续逆生长,很大程度上取决于他们的营销打法是否能够做到“化零为整”。
品牌概念“小切口”
品牌传播“全覆盖”
飞利浦作为一个世人知晓的经典品牌,人们对其的认知多元而又细分,这样的一个品牌又如何在一次campaign中,首先做到品牌概念的聚焦呢?
4月15日,飞利浦X天猫共同开启了2021年超级品牌日。此次天猫超级品牌日以“超敢想”作为核心idea,以“敢想就是好Young的”作为传播slogan。「超」既代表飞利浦始终超前于时代发展、拥有最先进的科技,同时也将“超品”之意涵盖在内。「敢想」代表飞利浦的发明创造都源于一个个敢想的念头,同时也鼓励年轻人勇敢想象、突破自我。在campaign的视觉呈现上,也以飞利浦品牌视觉——「星河」作为灵感原点和素材,力图和年轻人一起成为这个时代的好榜Young、成为人类未来征途的探索者。
天猫超级品牌日作为品牌的专属双11,打造出一个专属品牌及品牌粉丝群体的节日,能够最短时间释放品牌势能,品牌概念越是“小切口”,越容易达成“全覆盖”的传播效果。
飞利浦天猫超级品牌日敢想就是好Young的
打造品牌专属狂欢日
整合全网商业化资源
在具体的执行上,以“超敢想”为燃爆点,飞利浦将“敢想就是好Young的”的创意主题多维度落地,多场景地触达到了更为广泛的年轻消费群体。
天猫超级品牌日前一天,举办飞利浦Sonicare尊享系列智能高定电动牙刷高定发布会,打造超品大事件和预热。发布会上,飞利浦Sonicare口腔护理品牌大使袁泉惊喜现身,与飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理瞿峰先生,飞利浦大中华区健康生活事业群、口腔护理事业部总经理连敏琇女士,阿里巴巴集团副总裁家洛先生以及各界媒体嘉宾,共同见证飞利浦智能高定电动牙刷惊艳亮相。并同期在线下设置主题快闪店,升级用户高定体验,与消费者打通面对面互动。不只Sonicare尊享系列智能高定电动牙刷,为了共庆飞利浦2021天猫超级品牌日,飞利浦旗下多款新品首发,各大子品类联动为超品日活动站台,发布倒计时海报、子品类KOL带#敢想就是好Young的#话题发布内容,多家飞利浦兄弟店铺共同发声。
从左至右分别为:
左一:阿里巴巴集团副总裁家洛先生
左二:飞利浦Sonicare口腔护理品牌大使袁泉女士
右二:飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理瞿峰先生
右一:飞利浦大中华区健康生活事业群、口腔护理事业部总经理连敏琇女士
4月15日天猫超级品牌日当天,在天猫站内,多种营销形式并举,飞利浦强势刷屏,并以“天猫超级品牌日”为支点撬动了阿里全系生态,首次与天猫校园、天猫优品、淘宝联盟、直播等阿里赛道开展深度合作,形成现象级营销事件。4月7日至13日期间,飞利浦官博招募年轻敢想官,在微博和B站上以更契合年轻受众的短视频形式和创意逻辑,将产品、品牌概念输出,进而植入年轻受众心智。
在天猫超级品牌日中,品牌得以在不同的时间、不同平台渠道铺垫不同类型的内容,实现了品牌内容矩阵布局的最大化。超级品牌日是一次campaign,也更像是粘合剂,品牌能够根据自身特质和需求,借此粘合多时空的商业化资源,打造全品牌、全赛道共振,以前所未有的能量粘合用户。
兼顾声量和销量
升级数字消费体验
超级品牌日给品牌带来了一体化的营销设计和全链路的消费者表达。在这次超级品牌日中,飞利浦实现了品牌销量与声量的双重爆发,打通了从“种草”到下单之间的通路。
在4月14日的飞利浦Sonicare尊享系列智能高定电动牙刷高定发布会上,“敢想直播间”成为现场亮点。作为后疫情时代的新模式,“敢想直播间”更像是一场“云发布”,带动更多屏幕前的消费者一起参与发布会、一起了解新品、直接下单购买。
「云发布」「直播间」的推出为品牌实现了线下活动与线上真实流量的连接,通过数字化营销的进阶,使用户的线上消费变得更为流畅、自然,使用户对品牌的“感知力”转化为“购买力”,人群、产品、品牌之间形成超强连接。
对于品牌来说,超级品牌日也像是一次品牌营销能力的检验和练兵,尤其在数字化营销愈演愈烈的当下,“化零为整”的能力已经成为品牌营销的内核,这种能力需要数字营销作为支撑力,数字平台的智能性、开放性,为消费者带来的是体验升级,为品牌带来的是一个营销新世界。
与年轻一代深度沟通
实现品牌长线营销价值
纵观此次天猫超级品牌日,在这样一个定制化、集成式的营销活动中,无论是营销理念、还是营销玩法上,飞利浦都在围绕“以人为本,为消费者的健康生活不断创新”的品牌理念进行发散,通过与年轻人生活方式的打通,以“营销张力”强化了这一品牌形象,完成了品牌年轻化转型的重要一站。
数字营销时代,年轻人活跃起来,飞利浦勇敢做品质生活的瞭望者,与时俱进,为年轻人持续提供具有科技感的个人健康管理解决方案。追根溯源,坚持用科技引领时代发展的品牌,敢于用创造突破自我的年轻人,两者的精神内核是一样的,飞利浦品牌与年轻消费群体有着天然的默契,所以能够玩到一起,所以能够深度沟通。
这种品牌形象的强力输出,倒推的是品牌力的增长,从消费体验创新上溯至产品升级、品类升级、营销升级,将为飞利浦带来更为长线的品牌价值。
关于荷兰皇家飞利浦公司
荷兰皇家飞利浦公司是一家领先的健康科技公司,致力于在从健康生活方式、疾病预防、到诊断、治疗和家庭护理的整个“健康关护全程”,提高人们的健康水平,并改善医疗效果。飞利浦凭借先进技术、丰富的临床经验和深刻的消费者洞察,不断推出整合的创新解决方案。公司目前在诊断影像、图像引导治疗、病人监护、医疗信息化以及消费者健康和家庭护理领域处于领导地位。飞利浦公司总部位于荷兰,2020年销售额达195亿欧元,在全球拥有大约82,000名员工,销售和服务遍布世界100多个国家。
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