618揭幕战的“宝宝”攻势
人这一辈子,最怕突然听懂一首歌。
6月1日,在苏宁六一宝宝节的开心直播夜中,尽管数次打破带货记录的贾乃亮坐镇超级买手直播间,国民女儿关晓彤在“阿猫阿狗的快乐星球”聚众撸柴犬,张艺兴和彭昱畅边吃边玩不亦乐乎,也没有阻挡无数怀旧粉丝涌入水木年华的直播间,许多人刚刚进来,便迫不及待在屏幕打出“爷青回”。
然后,在一波又一波观众的注视下,水木年华演唱了他们的代表作《一生有你》:
“多少人曾爱慕你年轻时的容颜,可知谁能承受岁月无尽的变迁……”
“恍若时光倒流,昨日重现。”一位特意为他们在六一熬夜的“大孩子”说道,“那一刻我好像又回到了高中翻墙去买录音带的时候,尽管过去了好多年,但即使现在,我也是他们的歌迷。”
这是苏宁六一宝宝节的冰山一角。尽管这个名字很容易让人误解是母婴主题的消费节,但实际上过这个节日的,大部分都是来寻找童年的“大宝宝”。
6月1日曾经是儿童节,后来变成了618,再后来变成了Q3,现在又成了宝宝节。
一、共情,与谁共情?
6月1日凌晨,苏宁发布即时战报:截至1日零点,全网观看量近1.09亿。但是这并非结束,在凌晨1点,活动的全网观看量突破了1.6亿。
可以说,这是今年618的第一个爆款活动。并且不是百花齐放中比较艳丽的那朵,而更接近于万绿丛中一点红,背景是在当前,传统的消费节内容营销正在走入一个困局状态。
自从拼多多靠着“砍一刀”出圈之后,“玩法”就成了消费节的重要组成部分,并且迅速复杂化,导致了古有每逢佳节倍思亲,今有每逢大促拉人头的景象,当然,这种消耗宝贵人脉资源换几个钢镚的活动不会持续太久,很快在引起大规模舆论反噬后被取消。到今年,许多平台已经摒弃了花里胡哨的折扣方案与复杂的拼团玩法。
毫无疑问这是一个好事情,但结果是营销策划们没了“玩法”这个拐杖,便突然不会整活了,于是我们迎来了近年来最没有存在感的618:尽管各大平台将618提前到了5月24日,但是并没有引起关注。
消费节的本质到底是什么?如果只是简单的打折,那么日常就没有打折吗?
而与之相对的,是苏宁巧妙的“节中造节”,在漫长的618档期中,以六一宝宝节成功引起了消费者关注,激发了消费者在618期间的“仪式感”需求,毕竟,如果只是单纯卖东西,可以说消费节就没“内味”了。
值得一提的是,虽然六一宝宝节主要面向的是喜欢自称“宝宝”的年轻消费者,但是从开心直播夜当晚,泸州老窖一度成为直播间销售额前五来看,并非只有年轻人才想要“找回童年”。
5月4日,央视财经公布的《中国美好生活大调查(2020-2021)》数据显示,不论哪个收入阶层,都有相当一部分人处于“不快乐”状态,即使幸福比例最高得年收入12-20万群体,也只有60%左右的人感觉幸福,而当个人年收入50万以上,收入越高感觉幸福的比例反而越低。可以说,“焦虑”并非只是年轻人的问题。
所以,不管是Z世代,还是80后乃至更多年龄阶段的人,都有着放松身心,找回“童年”的客观需求,而苏宁六一宝宝节正是与他们共情,为他们创造了这样的契机。因此,在开心直播夜中,你很难听到“买它买它”的口号,而是几个人坐在一起,回忆着自己的童年,毕竟,谁还不是宝宝呢?
在六一当天,知乎有这样一个问题上了热搜:“孩子问,可以天天过儿童节吗?该如何回答?”
对所有人来讲,不会天天是儿童节,但总有一天是儿童节。
二、共情背后是共振
在迎合消费者的仪式感和精神需求之外,苏宁宝宝节成功的另一个要素,是实现了与“用户自产内容”的同频共振。
虽然时至今日,内容营销已经成为市场营销的主要形式,但是我们必须看到,真正满足用户内容需求的是用户自己,在碎片化和圈层化的媒体时代里,每个人都是内容消费者,也是内容生产者。
实际上,绝大多数的妙笔生花和灵光一闪,都来源于用户的为爱发电和自娱自乐,即使是专业的KOL,营销内容创作和自由创作的水平都会差距巨大,当然,观众往往报以宽容,他们会在回复中表示:“要恰饭的嘛。”
在大部分时候,营销内容往往是跟用户自产内容相冲突的,小红书告诉你某款口红质次价高,结果却是这款口红因为利润率高当成主打款,广告铺天盖地;用户文章分析营销玩法性价比极低,但是平台依然强调用户对这种玩法非常投入……凡此种种,营销内容与kol内容形成某种冲突,使得营销结果减弱的情况屡见不鲜。
而苏宁六一宝宝节,实际上最大限度利用了用户的资产内容,或者说,跟用户“玩梗”形成了联动。
首先,在2021年,“装嫩”过六一已经是用户非常乐于玩的内容,并且因此诞生了诸多“好像做回孩子”的衍生梗。实际上,尽管近年来电商平台极力打造六一是618开门红的心智,但儿童节的热度依然不断攀升,考虑到前者显然是被电商平台们极力推动的,后者只是自发性的情怀行为,因此这个现象背后的含义足够深刻:用户们开始厌倦无处不在的营销套路,寻求更为轻松的空间。
而苏宁正是抓住了消费者这样的需求,以一系列的活动为消费者创造了“做孩子”的空间。六一宝宝节这个节日名字,就是来自于“谁还不是个宝宝呢”的流行语。
而除了“蹭儿童节热度”之外,苏宁还运用了更多“借力打力”的传播方式,其中最具有代表性的就是“明星童年照”话题,没有更多的指向性营销内容,仅仅是发出参加开心直播夜的明星童年照,便引得粉丝自发辨认自家爱豆,并诞生了“贾乃亮的笑容就没变过”“这孩子一看就应该出道”之类的有趣内容,微博阅读量达到2亿。
而在直播当夜,苏宁请来了众多“童年明星”,并且精心设计了各个直播间主题,使得每个主题都能够折射童年一角,给了用户强烈的共鸣感和不断在各个直播间串门的好奇心,在直播结束后,“雷佳音吃完火锅的肚子”和“苏宁1元盲盒”成为了流行话题,
可以说,六一宝宝节标志着苏宁的营销方式完成了一次“风格转换”,虽然邀请了诸多明星,但是实际上更加注重参与感强烈,且能与消费者共鸣的营销方式。而在营销转换的背后,是基于新市场环境重新构建“人货场”。
三、构建新的人货场
根据苏宁公开发布的信息,本次开心直播夜中,销售额前六品牌分别为Apple、海尔、vivo、海信、老板和美的。而Apple、蒙牛、苏宁极物、vivo、维达和爱他美则是销量排名位于前六名的品牌。
我们可以看出,除了苹果和vivo之外,海尔、海信、老板、美的等几个品牌主要产品都是大件产品。传统来讲,这些产品因为频率低、价格高、决策周期长,所以往往难以在直播带货中出售。
而苏宁直播夜之所以能够打破这个局限,原因在于与苏宁平台优势的深度结合,一方面,苏宁的线下优势保证了售后和安装,最大限度消除了消费者的消费顾虑,另一方面,苏宁以旧换新政策和售后服务引领家电市场,实质上降低了价格,提高了用户的换新意愿。
而在“销量品牌”侧,苏宁极物成为了赢家之一,苏宁宜品也一度位居其中,这些“新生活产品”的深受欢迎,证明去营销化,借助平台众多产业带和拼购村的供应链优势,由品牌和消费者直接联系的DTC产品,正在许多领域成为主流,实际上在前不久,苏宁宜品旗下曾在天猫榜单登顶的位置。按照规划,苏宁宜品2021年将实现扩充SKU到2万个的目标。
苏宁DTC品类的扩张,和对百货产品的深耕,呼应的正是苏宁营销风格变化,在六一宝宝节中,苏宁展现的营销策略,不是以“需求”清洗流量池,通过制造焦虑促进转化,而是以“兴趣”聚集消费者,再制造多元化的营销场景,让消费者能够得到类似于“逛街”的体验,并且自由选购产品,从而带动全品类的想象力提升。
而随着苏宁的蜕变,随之而来的新消费时代,是一个内容营销与产品推广结合更紧密,品牌与消费者之间隔阂更小的时代。
618无战事,但是苏宁有新故事。
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