从淘系杀入私域生态，三只松鼠的三大杀手锏

流量红利时代，谁站到了C位，谁就能起飞。这可以说是永恒的定律。

过去十年，牢牢把握好淘宝、天猫、京东为主的平台电商，就意味着站到了交易转化的中心位置。把时间的指针再往前拨一拨，电视广告时代，宝洁、联合利华这些大品牌稳稳占据那个时代的流量入口。

那时还是中心化流量时代。如今，随着微信、微博、小红书等社交媒体的兴起，当流量机制去中心化，流量逐渐呈现分散的态势，两个趋势日渐清晰：

1、中心化平台流量越来越稀缺，商家越来越多，狼多肉少，流量价格逐渐高企；

2、去中心化平台低成本、重运营属性，让一大批新兴品牌，凭借独特打法脱颖而出。

连续八年拿下全网坚果零食第一名的三只松鼠，是一位老牌淘系品牌，也是最先感知到了这些变化的玩家之一。

在感知到流量环境的变迁后，三只松鼠立即行动了起来，并在新品牌打造和老品牌的持续渗透中，拓宽了营销思路，建立了全域数字化营销+私域流量的建设和运营机制，打通从公域到私域的多条链路。

这引起了我们的关注，要知道，很多品牌如今都在以多平台、多品牌的策略为战略方向，将全域流量沉淀到私域，并运用多种数字化工具，打造一套完整的运营体系。三只松鼠刚好就是一个极具参考价值的样本。

三条转化链路，建立私域矩阵

先来看看私域池的建立。建立私域池，单单有意识上的觉醒还不够，更要找到适合自己的私域建设道路和方法论。对于三只松鼠而言，这也颇有挑战，过去多年在中心化平台的经验，很难直接复制到私域领域，但三只松鼠基于多年对品牌的深耕，找到了一条适合自己的路：利用品牌力，带动私域流量建设。

这也是一个国民品牌走向私域化的典型案例，强大的品牌力如何转变为建设私域流量的原动力？和三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬聊了两个小时后，产业新经济将三只松鼠的私域转化总结为三条链路。

在公域沉淀私域的过程中，意料之中，三只松鼠选择了腾讯生态作为主阵地。目前，腾讯将公域类型分为四大公域，包括广告公域、内容公域、微信公域、线下公域。而三只松鼠的聪明之处就在于，充分调动了四大公域的流量潜力，为自己的私域流量导流。

1、广告公域转化：会员+企业微信

朋友圈广告投放——小程序——会员拉新——企业微信，这条三只松鼠正在尝试跑通的链路，我们用一个简单的例子将其拆解：

第一步：在朋友圈广告投放“满300减200”的全场活动，以较大力度的优惠刺激用户转化购买，但这并不仅仅是为了即时ROI；

第二步：将用户吸引到小程序选购时，在每个商品下方包括购买时结账时，都推荐用户购买18元/90天的会员服务，“首单即回本”并能享受8大权益的服务；

第三步：在用户购买会员后，可添加三只松鼠专属客服的企业微信，通过企业微信进行更加深度和丰富的会员服务，并提高用户忠诚度和黏性。

可以看到，整条链路中，朋友圈广告至关重要。更有意思的是，朋友圈广告的价值不只是将流量沉淀到企业微信这样的私域工具中，还可以为外部电商平台服务。

三只松鼠是这么做的：

当推出一款新品时，定位这款新品的核心受众和画像分析，基于数据进行精准的用户匹配，并匹配到抖音、微信、京东等各平台；

当微信朋友圈首次触达用户后，用户可能点击进入小程序但没有形成购买，这时候在微信平台抓取到数据，在京东占位时再进行二次触达，以此形成购买力，提高整体营销端的效率。

2、内容公域转化：产品内容化+社群内容化运营

广告公域的转化思路在于通过不断触达，强化用户心智，继而产生购买，而内容公域的转化思路则是通过高质量的内容，一触即发。

三只松鼠一直很注重内容和消费者的关联，整个2020年，三只松鼠将过去的公众号图文，进化到了短视频，究其原因，也是因为三只松鼠自身工具应用场景的多元化以及数据的打通，推动其用短视频和用户完美沟通。

“相比于传统广告，拍一个15秒或30秒的广告片，很难多元、多场景、多维度的将产品和品牌介绍透彻，但现在流量更分散，不同UGC、PGC的内容给你去背书，制造讨论范围和口碑传播效应。短视频内容可以把产品更形象，将产品的很多特质都能够讲出来，包括多维的应用场景。这个时候我们要做的事情就是把产品内容化，内容短视频化。”鼠列侬表示。

于是，在All in 短视频的大战略下，三只松鼠通过公众号和微信视频号矩阵，从内容公域到私域进行长效转化。

在内容分配上，公众号与视频号的责任不同：

公众号推送福利、优惠券、打折等内容，主要目的在于转化；

视频号推送品牌IP，打造爆款话题，更注重品牌建设和传播。

通过公众号和视频号引流的粉丝，则会进入一个漏斗式沉淀链路：先被拉到三只松鼠的社群中，在社群中，会有专门的管理员和用户进行持续的沟通和促进，引导用户转变为付费会员的用户；成为付费会员后，会被加至企业微信中进行后续服务。

3、线下公域转化：门店+社群导购

近几年，三只松鼠也在积极布局线下，包括线下直营体验门店、社区加盟品牌小店、盒马大型商超等等线下渠道。可以说，三只松鼠已经拥有一个非常庞大的线下公域池。

线下为线上引流已经是所有企业心照不宣的打法，但引得好与不好就高下立见了。据鼠列侬透露，不同线下渠道，消费者的属性也会有相应差异，所以本身线下渠道就会进行精细化运营，在线下引流到线上的过程中，就需要持续地对每个细分特性的用户，进行相应的场景定制化，包括促销定制化、产品定制化等精细化运营措施。

基于此，三只松鼠制定了两种方式：

1、门店导购＋社群转化，当用户在线下体验时，以加群领取试吃装类的营销方式，吸引用户加入社群，进行进一步的用户运营；

2、通过为用户快递产品包装、包裹卡等线下物料，用“扫码入群领福利”吸引购买过的用户进群。

通过这两种方式，群用户属性就有了“购买过”和“未购买过”的区别，实现了私域流量矩阵首先要做分层运营的基础。同时配备不同的运营方法，比如差异化的制定规范、活动等等，便能赋能线下销售、线下导购。

但三只松鼠的线下渠道并不只是为了引流，而是有着更加宏大的愿景：“我希望未来三只松鼠能走向会员购买模式，购买即会员，同时让会员享受到全国三只松鼠全域最好的服务、最好的产品、最低的价格，用户可以选择线下门店自提或者快递等模式，这样会员商城赋能到线下，也能帮线下做了生意。

这样的思路，也被应用和赋能了三只松鼠旗下的四个新兴品牌。

先全域再私域，打造四个全新品牌数字化

在疫情这只黑天鹅的影响，大部分的企业都在节衣缩食，三只松鼠却在尝试拓展。2020年，三只松鼠尝试发展四大新品牌：铁功基、小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀，分别定位为新一代互联网方便速食品牌、互联网婴童食品专业品牌、新一代互联网国货宠粮品牌、新一代互联网喜礼品牌，并已在今年6月份陆续上线。以此，三只松鼠向儿童食品、宠物食品等领域拓展业务边界。

在这种特殊时期还敢大展手脚去搞拓展，原因有二，分为内外两层：

内因：三只松鼠想做的是坚果+精选零食的概念，但起家于坚果，如今扩充品类时会淡化固有品牌的用户心智。因此，当三只松鼠体量或用户数量达到一定层级时，继续拓展就需要开一条新的品牌赛道；

外因：契机来了，如今媒介流量发生了变革，已经进入流量去中心化时代，纵览过往，每一波流量媒体的变革都会带来一些新兴品牌的诞生。

用大白话说就是“天时”和“地利”已经具备，接下来就是“人和”了。

打法决定“人和”，有着丰富经验和对流量环境认知的鼠列侬表示：“如果不提三只松鼠，完全从0到1去做新品牌，那么根据所属行业的属性就可以轻松判断适合去微信还是小红书，天猫还是抖音，但有了三只松鼠这个主品牌，在孵化新品牌的时候，我们会利用三只松鼠的现有优势去做。”

三只松鼠这种已经在全域都有丰富经验的品牌，有一套自己的认知体系：“现如今做品牌，需要关注全域触点，一个新品牌的孵化，需要判断前中后不同时期，在哪个流量平台做主运营阵地”。

在产业新经济看来，三只松鼠打造品牌的策略关键词可以凝练为“先全域再私域”。具体而言，在冲销量阶段会选择天猫、京东这种电商平台做主运营，宣传发酵用小红书、微博等社交平台，最终再用微信生态内的各种工具做私域沉淀和转化。值得注意的是，最终要利用全域数据挖掘用户场景反哺品牌本身。

三只松鼠的“每日坚果”就是一个绝佳案例。

首先是产品层面，切中“每日”这个场景，对产品包装进行了二次创新，将一整包坚果分装搭配成每日必备的坚果摄入。紧接着，聚焦家庭场景，通过企业微信和社群，挖掘会员具体的细分需求，切定制服务，根据家庭成员的具体情况打造家庭分享大礼包，以此提高用户黏性和复购。

“今年，我们在每日坚果上还做了升级，从整体全域C端数据里判断其口味和健康需求，再快速去做产品的优化迭代。”鼠列侬表示。

通过对全域和私域触点的挖掘，三只松鼠自建渠道的同时，在私域里不断触达、维护消费者，产生新触点，以此形成良性闭环，也为品牌不断激发新的生长力和想象力。

这些探索都将反哺在四个子品牌接下来的发展中，但方向不仅在线上。鼠列侬透露，“之前我们的营销打法是围绕线上全域的，未来整个线上全域的打法怎么跟线下去打通，甚至这些数据中台的一些数据运维怎么拓展到线下，一些现有技术，如LBS等，和线下营销结合会更加更高效一些。”

当线下企业正在快速触网，线上企业不断往线下深水区行驶，这场融合大戏越演越浓，一年后三只松鼠会交上怎样的答卷，让人有些期待。

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