​网易云音乐招股：情怀与生意可否兼得？

就在网易云音乐登上热搜榜的同时,其赴港IPO的消息也已传出。

据港交所5月26日披露,网易云音乐向港交所递交主板上市申请,美银证券、中金公司及瑞信为其联席保荐人。

一、“云村”的用户粘性相当高

“色彩声学研究室”的成功,恰恰体现了网易云音乐制造话题的能力。

懂年轻人,能与年轻人共鸣,是网易云音乐的核心竞争力之一。

据招股书数据,2020年网易云音乐目前用户中89%是90后,日活用户日均听歌时长76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%。截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超20亿。这无疑是一个相当优异的用户粘性成绩单。

高粘性背后当然是网易云音乐吸引用户的独特气质。

以最具特色的“评论区”为例,这里汇聚了大量由用户自发生产的内容,包括对音乐的欣赏、评论,以及被音乐唤起的个人记忆。承载着用户与音乐情感共鸣的“评论区”,正是网易云音乐社区精神的重要象征。大量才华横溢的评论令人惊艳,甚至被网友整理成“金句”打包传播。根据招股书,网易云音乐的听歌用户中有超过48%浏览评论区。

根据招股书,网易云约九成的活跃用户为90后,是中国90后年轻用户最受欢迎的在线音乐平台。此外,据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》,网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI(偏好度)成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。

除了年轻化外,网易云用户构成的另一个特征是高线城市占比高。招股书显示,网易云在线音乐服务月活跃用户中一、二线城市用户占比大于60%。

二、情怀和商业可以兼得

“情怀”带来的用户粘性,究竟能不能转化为持续的商业价值?

如果仅仅去研究冷冰冰的财务数据,或许难以窥见真相。

所幸的是,在网易云音乐之前,哔哩哔哩和知乎已经“打了样”,各自交出了精彩的成绩单。

无论是哔哩哔哩、知乎还是网易云音乐,它们所走的路子都是首先有高质量的社区内容和氛围形成了特殊的、不可替代的文化,凝聚了一批忠实用户,然后再“出圈”探索商业模式。

哔哩哔哩2018年3月登陆纽交所,最初市值约32亿美元,仅3年时间,股价已经涨了15倍,是美股的超级明星股之一。2021年3月29日,哔哩哔哩在港股上市。

哔哩哔哩的成绩单:

2020年,B站总营收达120亿元,同比增长77%,其中第四季度的营收达到了38.4亿元,同比增长91%,远超市场预期;而毛利率则达到24.6%,连续7个季度实现环比上涨。2021年1季度,哔哩哔哩净营业额总额达人民币39.01亿元,同比增加68%。月均活跃用户达2.23亿,而移动端月活用户达2.085亿,同比分别增加30%及33%。

知乎则是2021年3月登陆美股。

知乎的成绩单:

知乎2021年一季度业务全线爆发。具体而言,线上广告业务实现收入2.14亿元,同比增长70.1%;付费会员业务实现营收1.27亿元,同比增长127%;商业内容解决方案实现营收1.21亿元,达到去年去年收入的89%;其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万元,同比增长200%。

哔哩哔哩和知乎在商业层面的高增长,证明了“情怀”和商业是可以兼得的。

三、网易云音乐无需着眼短期变现

只要深耕独有的文化和服务,苦练内功,商业化或许是水到渠成之事。

网易云音乐在招股书中写到,“为长期发展奠定坚实基础,而非寻求即时的财务回报或盈利能力”。

这是一种卓尔不凡的气质和自信。音乐是需要温度的,如果只着眼于短期变现,反而限制了社区的生命力与想象力。

实际上,网易云音乐并不缺乏短期的变现能力。

高活跃、高粘性等用户生态往往意味着更强的付费意愿。

在付费率上网易云音乐处于在线音乐行业领先位置。根据招股书,2018至2020年,其在线音乐服务月付费用户数分别为420万人、863万人、1600万人,三年净增加了2.8倍。结合MAU计算,公司在线音乐付费率也从2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,净增加了4.4个百分点,2020年在线音乐付费率位居行业第一。

2018、2019以及2020年,网易云音乐分别录得营业收入11.5亿、23.2亿、49亿元人民币,其中2019及2020年收入同比增速分别为101.9%和111.2%;

其中:

在线音乐服务收入部分,2018、2019以及2020年,分别取得收入10.3亿、17.8亿和26.2亿元人民币,其中2019及2020年同比增速分别为73.2%和47.6%;

社交娱乐服务及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分别录得收入1.2亿、5.4亿、22.7亿人民币,其中2019及2020年同比增速分别为319.8%以及344.3%。

这样的财务数据说明两点:

1、即使在变现非常克制的情况下,网易云音乐的收入依然在保持高增长。

2、“社交娱乐服务”作为除了音乐服务之外的“第二只脚”,增长势头非常强劲。

所谓“社交娱乐服务”,得益于2018年10月推出的直播业务。网易云的社区属性使得用户间的社交氛围感强、互动率高,且大量入驻平台的原创音乐人需要与用户直接沟通的场景,这些优势使得网易云音乐的直播业务能够平稳落地、迅猛发展。

不少投资者可能担心网易云音乐的版权成本问题,事实上,由于音乐版权价格居高不下,直接导致了音乐业务成本奇高,进而影响了网易云的毛利表现。但目前,随着行业规范化的趋势,版权价格表现出下行的可能性。不出意外,未来将大大改善网易云的盈利能力。

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