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从孵化垂类头部达人,到助力蓝V破圈:一家DP服务商的“内容塑造”进化论

2021-07-05 10:33:15 来源:钥城网
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相比于北上广深等盛产主播及服务商的一线城市,创始于2018年的彦祖文化,是个土生土长于“三线外”城市安徽铜陵的另类DP服务商。

铜陵曾经是中国安徽最小的地级市,素有“中国古铜都,当代铜基地”之称。迄今为止,第二产业,依旧是铜陵的支柱产业。

根据自媒体短视频工场搜集的全国MCN图谱,MCN属性的服务商跟城市特征、产业发展具有密切关系。比如说北京偏文化娱乐,杭州偏服装搭配,上海偏电竞,广深则是偏本土文化。所以在铜陵做DP服务商难道要采矿?这显然不是彦祖文化带来的答案。

从作为MCN机构捧红一系列母婴品类达人,到以DP服务商的身份跨界母婴、食品、服饰、美妆,深耕蓝V自播,在彦祖文化眼中,“卖货”从来不是企业的唯一核心竞争力;而“内容塑造消费文化,把内容调性做成品牌传播的重要载体”是彦祖文化的观念灯塔。

梳理彦祖文化的发展脉络,我们或许可以梳理出一条DP服务商“从0到1”“以小博大”的独特发展路径。

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从孵化网红IP出发,登顶细分品类

在彦祖文化CEO刘芳的记忆中,抖音闯入团队的视野,变成每个人的讨论话题,是在2018年的那个春节。

“年初,抖音和春晚合作,这款App在当时也是非常火爆”,无意中,她和彦祖文化创始人朱亮聊起时,“发现公司的一些客户、以及公司的同事都在刷抖音”。

他们开始每一天花上大量的时间研究抖音,“当时就觉得,在抖音看到了电商+内容的更多可能性,这会是一个很好的流量入口”。他们和团队商量,决定大刀阔斧,从传统电商,进军短视频领域。

于是,彦祖文化成立,同年8月正式开始运营。

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在彦祖文化正式成立前,有很长一段时间,团队是以一家画材企业的自媒体、电商部门存在的。多年的电商经验决定了彦祖文化的创意基因。彦祖文化将中盛画材的行政助理孵化为第一个达人IP——媛媛酱。媛媛酱自小学美术,在审美方面有很好的把控。如今,她已经是一位在抖音上拥有440万粉丝的达人。就此,彦祖文化走上了MCN之路。与其他MCN批量签约网红不同,彦祖文化更多的是从0到1,将一个素人培养成网红。

2019年,在尝试过自营服装,美妆带货后,彦祖文化看准了关联整个家庭消费场景的母婴市场。这就在这一年,企业接连孵化熊猫妈妈、企鹅妈妈等IP,连续单条内容带货过百万,在母婴领域初步建立心智。

此后的两年,随着初尝甜头,“直播带货”渐渐成为彦祖文化最重要的抓手。3月20日,彦祖文化组织了第一次企鹅妈妈直播,没想到连续三天平均单日过百万;到后面连续的品牌走播、专场,从100万到最高800万,这一年,彦祖文化一直在各个品牌直播间奔波。

“这个阶段我们一直极度的奔忙,播完一个品牌,就去下一个品牌,做了40多个母婴一线品牌的抖音首秀。”正是在这段时间,彦祖文化创下了一个小小的“惊喜”。在2019双十一网红带货抖音小店达人榜上,李佳琦、牛肉哥严选、李子柒、老爸测评等,无一不是粉丝千万或百万的网红博主,而彦祖文化孵化的达人“企鹅妈妈”则是榜上唯一当时只有47.7万粉丝的博主,堪称一个“以小博大”的奇迹。

也正是这段时间的积累,彦祖文化从量变走向质变,开启了跨界与转型。

2020年年底,彦祖文化又一次取得突破,成功入驻成为DP服务商。彦祖文化的办公场地也不断扩大,从一层1500平、到四层6000平,总员工突破300人。“DP服务商的角色,意味着可复制的创业机会。我们最大的挑战是标准化,流程化。团队从游击队到集团军作战,快速从几十人到几百人,甚至未来我们规划要到千人。”随着制度,规则,结点的建立并愈发成熟,彦祖文化进入了快速发展期。

妙用达人资源,创新营销场景

2020年“812”,戴可思抖音超品日运维达人矩阵,单日店铺维度GMV超过320万;

2021年“522”,抖音戴可思品牌自播宠粉日,蓝V店铺当天破165万成交额;

在助力得力集团品牌号建设的过程中,创造粉丝新增47万 ,并制造上线3亿级声量创意话题,3月5日一手操盘欧阳娜娜空降直播间,塑造品牌年轻化形象,促使店播日销破100万……

从2020年3月开启抖音直播,到全情投入DP服务商身份,成为整合营销服务专家型企业,彦祖文化一步一个脚印,以成绩证明了自己的实力。

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彦祖文化CEO刘芳认为,在这个过程中,“我们不仅看重直播带货带来的数字,更看重抖音电商的内容调性,它们让品牌真正成为大众流行的一部分”,作为企业的价值观,被逐渐验证正确。

在服务许多品牌的过程中,彦祖文化,也对蓝V号如何实现稳定的商业化变现、累积品牌资产,有了深刻的认识。

刘芳认为,品牌来到抖音电商的意义,无不围绕着三个“关键目标”:

第一,是涨用户。“抖音生态非常好,当你发现一个平台、一个新渠道有6亿日活,这是品牌拉新天然的土壤。”

第二,是涨影响力。“头部品牌都希望快速能成为新渠道里的行业标杆,成为行业标杆,既能够成为抖音电商首批重点扶持客户,也能获得平台级运营策略支持。”

第三,就是涨生意。通俗而言,也就是通过抖音小店实现上规模的GMV,领先行业。

“今天,电商顶层逻辑,还是流量× 转化率×客单价。”针对这一基本逻辑,关于品牌阵地的经营,彦祖拿出了“一十百千”整合营销模型。

“一”,就是从0到1,“让粉丝找到我的品牌阵地在哪里”。“十”,即透过DP服务商的达人矩阵优势 ,实现粉丝积累和快速变现。“百”,即帮助品牌成立它的外部直播间,在关键活动节点,形成店播矩阵,实现流量的大跃迁。“怎么样从100到1000呢?我们已经渗透了帮助达人撮合到1500位以上。以母婴行业为例,我们月度母婴用品类目GMV超过千万,仅次于baby care。”“千”就是全力支持品牌店播崛起。

在刘芳眼中,彦祖的“一十百千”,是符合品牌成长的规律的。“一,落脚点是开拓新的内容渠道平台。十,是要找到匹配人货场的达人矩阵。都说达人非常难找,彦祖依托自己的红人优势,助推品牌。今年,我们计划孵化400多位达人。达人矩阵之后,就是百,我们对此的理解是,当品牌具备初步的认知,我们就需要找多位达人,在一天里完成超品日或宠粉日的冲榜,在抖音电商的重点营销活动形成影响力,让所有垂类粉丝,以及带货创作者能看到我们的品牌。到了‘千’,意味着品牌已经可以通过商家自播造血。这是一个顺势而为的过程,通过前期种草、高渗透,到后期的拔草的过程,一步步经过设计,完成从冷启动、到规模化的跨越。”

某种意义上,彦祖的“一十百千”,与抖音电商的FACT矩阵模型非常契合,可以说,彦祖文化,亲身实践了品牌与商家对于抖音电商营销场景的一种创意性探索。

伴随一代消费者成长,形成可持续发展模式

在谈到彦祖文化的发展历程的时候,一个常常为行业所关注的问题是:“以企鹅妈妈为例,彦祖文化‘以小博大’的‘惊喜’,还可以复制到其他品牌吗?”

对于此,彦祖文化CEO刘芳的答案是肯定的。

她以今年3月得力宠粉日,主播企鹅妈妈联动明星欧阳娜娜,使得店播销售额突破百万的事件为例,解读了彦祖文化的服务细节:

“我们那时刚刚接手,就和商家提议做一个突破:能不能把得力文具的品牌代言人欧阳娜娜请到直播间?我们把头部IP企鹅妈妈也请过来。企鹅妈妈曾获抖音2020年度抖音电商创作者称号,也是母婴垂类里的第一个获得此称号的达人。在这个发力点,双方都发短视频引流。”

果不其然。得力直播间当天即涨粉3万,且这些粉丝都是年轻的真粉。此后,得力直播间的店播成绩很快有了突破,实现了日销过百万。

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刘芳说:“我们服务品牌的时候,抱着这样的宗旨:通过一场场精心设计,实现每一场新的突破。你会发现,在内容精心设计之下,粉丝实现了出圈。当粉丝出圈,再去联动品牌,就会有更好的成绩。”

“所以,我们做店播的时候,也有这样的设计:如,先破10万,再破30万,再破百万。我们给企业做建议时候,会把一个亿目标里,50%放在自播,20%放在达人矩阵直播,30%放到平台活动里,透过我们对于直播带货的理解、对平台的理解,帮助商家做好分解动作。”

关于如何扎实做好包括短视频在内的内容,形成持续输出,彦祖文化也形成了自身的方法论:

“我们会针对受众的构成,以终为始,把品牌大致分为三类。第一类,即IP化的品牌,号里60%的内容我们定义为剧情类,20%是知识类。第二类,是单货品牌,制造端值得一讲,那么整个供应链都会成为内容的来源,产品种草、知识类的内容,大概各占四成。

“最后一类,即所谓的高端化的品牌,它们做视频输出的时候,大部分是短时间内是没有办法提升的。我们的理解是,借助品牌原有的素材,做到创意的提升,符合品牌未来的高端定位。”

刘芳的方法论,在过去的数年,在母婴垂类屡试不爽。今年,与得力合作获得初步成功,则标志着彦祖文化向多品类跨行业服务迈出了第一步。

“只做垂类,在一个赛道里面竞争会越来越激烈。这样的背景下,市场要求我们,在专注垂类的同时,也应考虑全品类的方向。”

“企鹅妈妈去年整个在电商端带货1.68亿,但这集中在母婴品类里,可能就是针对0-3岁或者0-6岁群体这样的一个布局。”

“我们真正希望的是,我们达人粉丝能够‘出圈’。随着孩子逐渐长大了,我们会围绕宝妈人群所需,整体辐射到家庭消费的方向。彦祖不仅仅会深耕母婴,还会涉足食品及大快销行业,包括妈妈的服饰、美妆、教育等。”

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伴随着一代消费者成长,伴随着有潜力的品牌同行,在过去的数年,这是彦祖文化发展的底层逻辑。4年前,彦祖文化的快速崛起,证明了在广袤的电商市场之中,消费升级对于商业的价值,从来不是一线城市所独享;4年后,彦祖文化的持续迭代,则映衬了抖音电商对于一代“中国商人”的影响或改变。

它,不是个例。在中国品牌崛起和产业振兴的大背景下,在我们不容易看见的地方,许多和彦祖文化相似的、在行业细分领域中日臻成熟的兴趣电商探路者们,正悄悄生长着。

 

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