抖音电商——鲜花园艺行业的新花路

摘要

抖音电商通过鲜花园艺「行业特色日」七夕活动，传递出了平台将持续大力支持鲜花园艺行业商家发展心智的强烈信号，用丰富的活动及激励策略，帮助商家提升销量，并为行业带来新的增量。

开心哥和开心姐不过七夕。

从早上六点半，一直到第二天凌晨两点，他们的「开心种业」直播间没有停歇，源源不断的订单涌向后台，仓库全员出动，才能保证像平时一样顺利发货。

但是不过七夕节的他们，又拥有更好的七夕礼物。

在抖音电商的「行业特色日」七夕活动期间，专营园艺种子的「开心种业」抖音直播间，涌入了超过30万的观众，成交额达到120万，爆款产品乌塔菜更是售出了5.4万件。

作为「开心种业」帐号的运营者，曾经从事金融工作的开心哥，在去年辞去了原来的工作，妻子开心姐也放下了原先的化妆品生意，一起全身心投入到园艺生意中，他们的主阵地，也是信心的重要来源，正是抖音电商。

打开抖音，从常见的玫瑰、百合，到小众的斑马海芋、火棘果，无数商家费尽心思，将采摘于本地或来自天南海北的鲜花绿植，在短视频和直播间中呈现到用户眼前。鲜花电商，在抖音电商燃起了新的活力。而这离不开平台的帮助与扶持。

鲜花园艺「行业特色日」活动正是将这种扶持落实到具体的动作。"这次活动，就是让我们多卖货、多成交"。 开心哥告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend），七夕期间，「开心种业」的销量相对于平时"增长了好几倍"。

在抖音电商提出的FACT经营矩阵中，平台活动是聚集流量、帮助商家成长的重要方式。自8月7日起，为期四天的鲜花园艺「行业特色日」活动，以七夕作为营销节点，通过流量扶持、多渠道资源曝光和官方产品池的供应链支持，在为用户提供了更好的内容和购物选择的同时，也扩大了抖音电商鲜花园艺内容的覆盖人群，为商家带来了生意新增长。

抖音电商卖花人

和开心哥一样，何璐璐也参加了此次鲜花园艺「行业特色日」的七夕活动。

去年6月，她注册了自己的第一个抖音帐号「花仙子鲜花」。何璐璐注意到了抖音电商的巨大流量，曾有过鲜花行业经验的她，开始了抖音电商直播卖花的第一次尝试。

从零开始运营，到步入高速发展的轨道，何璐璐只用了半个多月的时间，对她来说，这样的成长是超出预期的。

第一个爆款视频，出现在其发布后的第20天。“点赞量在1.2万左右，播放量达到130多万，我当时清楚地记得，这是我爆的第一个视频”。时隔一年多，何璐璐对当时的数据依然印象深刻。

直播间的初见成效，则更早一些。大概在第15天左右，直播间有了300多人在线，累计总观看人数达到了40多万。在那场直播中，何璐璐卖了2000多单，后来加上短视频的爆量，一天的订单达到了8000单左右。

之前也有过其他渠道售卖鲜花的经验，但对于何璐璐来说，抖音电商的优势更加适合她。因为抖音电商平台不仅更有保障，品质化做的更好，覆盖人群范围大，另外还有抖音电商官方的专业对接人员，手把手教电商经营方法，耐心的帮助商家改善内容和策略。

如今，通过不断的学习和摸索，何璐璐已经形成了自己的经营方法论。除了主帐号「花仙子鲜花」外，在她的帐号矩阵中，还有三个"人设不同"的帐号分别主打花材类剧情内容或养护知识等，用于在年后鲜花市场的淡季，填补内容和流量的不足。

四个帐号的直播策略，基本保持一致，即通过短视频内容吸引流量直接带货，或引流进直播间。比如「花仙子鲜花」直播间的主要流量来源，就是每天发布的段子类短视频。在视频中，何璐璐会带大家了解云南昆明的各类鲜花品种，以及其超高的性价比。通过短视频引入直播间后，顾客也可以通过主播的讲解，学习如何去养护鲜花，提前获得专业的售后服务。

由于采用了更为成熟的顺丰冷链车，抛弃了一般物流直接放在驿站或指定地点的方式，由顺丰从鲜花仓库，把保鲜处理过的鲜花包裹，直接送到消费者的手中，提供了更高的服务质量；且是一手货源，直接从花农手中采购鲜花，不经过中间商，以更低的拿货价格，抵消了一部分的物流成本，直播间的商品，在最大程度上，保证了低价高质。主要售卖的品类——"鲜花五件套"的设置，也是经过验证，顾客更认可的商品组合。每种花材有多少支，都有明显的标注。

“这个五件套我们做的主花都在，有玫瑰，有百合，包括我们做的康乃馨是20支的，是份量很足的”，何璐璐表示，虽然直播间也有两件套以及单品，但五件套还是更多人的选择。如今，她的直播间场均观看人数已经可以达到10万人，日均销量在2000单左右，能达到十几万的销售额。在短视频爆量的情况下，最高还达到过一天4万多单的成绩。今年的鲜花园艺「行业特色日」七夕活动中，「花仙子鲜花」每天的场观在70万以上。

在抖音电商，类似何璐璐和开心哥的商家还有很多。他们的成功，也给更多商家的心里种下了一颗种子，并很快生根发芽，让他们意识到了抖音电商的独特优势。

抖音电商拥有巨大的流量，在更多人中建立了新的线上购花习惯。相对于更依赖一线城市用户的订阅制鲜花销售，抖音电商将用户群体的影响范围大大扩张。以「花仙子鲜花」的用户区域分布为例，用户来源最多的两个省份/城市，就非北上广深，而是江苏和河南。

在兴趣电商的逻辑下，抖音的巨大流量可以通过内容，更好的匹配给不同人群，带来更高的转化率。如「花仙子鲜花」的订单中，就有三分之二来自短视频的引流。在他们的运营过程中，并没有专门购买过流量，但是依然很快就能出现爆款视频，并且带来了令人满意的销量。

对于消费者而言，鲜花的非标性使得消费者在购买鲜花时往往缺乏安全感，直播和视频的所见即所得提供了安全感，在最基础的消费心理上打破了原来的天花板。开心哥最热门的一条视频，播放了近7000万次，给大家展示了「开心种业」基地种出的两米多高的，挂了满满的线椒的辣椒树。“严选每颗种苗，让你种到放心菜”，开心哥站在辣椒树旁说出这句话，让用户们对种植效果有了实感。一位用户还评论道，“效果好，值得向广大种植户推广，造福人民”。

这次抖音电商举办的鲜花园艺「行业特色日」系列活动，就是一次不仅仅针对"广大种植户"，更是针对全行业的推广活动。

鲜花园艺行业需要一个主题日

8月10日，包括花匠赵大发、99多肉、云南木木花卉等在内的百位花艺师一同发起了“发现花样美好生活”计划，上传自己制作七夕花礼作品的短视频。与此同时，抖音电商鲜花园艺行业推出了“特色直播间”活动，针对整个行业进行了集中性的营销活动，并在七夕的营销节点进行引爆，达到热度的最高点。

这样的主题日活动，对于用户、商家、以及行业来说，都是非常必要的。因为每年的七夕节之前，都是鲜花消费大爆发的时间，用户有强烈的购买需求，商家也需要在此营销节点，更多的推广自己的产品，提升销量。而对于行业来说，鲜花垂类在抖音电商发展到一定体量，在新的阶段需要平台加大扶持力度，以帮助品类破圈。

鲜花园艺行业具有一定的特殊性，在营销策略上，需要更有针对性。于是对于不同的痛点，主题日相应的设置了不同的活动。

在“特色直播间”中，分别针对“七夕礼花”、“日常鲜花”、“夏日绿植”、“家居花卉”、“品种多肉”等多种花样生活的主题场景，精选了”潮“、“特”、“好”的鲜花绿植商品，在整体上激发和满足了用户不同场景下的鲜花需求。比如赵大发的直播间中，围绕七夕男性送花的需求，推出“鲜花甄选款”花束，以红粉玫瑰为主要品种，帮助男生快速、准确的送出更符合女士心意的七夕花束。而对于悦己消费下的鲜花需求，花艺师们则对新奇特鲜花品种进行了集中首发，对碎冰蓝玫瑰、人鱼姬玫瑰等七夕独家款式进行了上新，满足了不同人群各异的鲜花需求。

面向商家，抖音电商开启了“鲜花商品打标”、“鲜花甄选榜”、“达人短视频种草”、“鲜花排位赛”等运营玩法，提供流量扶植，帮助具体商家快速成长。何璐璐对活动期间「花仙子鲜花」直播间的流量评价，是“比平时高出非常多”，不仅场观人数从平时的10万增长到70万，还出现了三款爆款产品，分别售出了14万多单、1万多单与8000多单。开心哥的「开心种业」帐号，也有同样直观的流量增长，通过活动，还上涨了10万粉丝。

对于鲜花园艺类商家运营的帐号来说，内容相对比较相似和单一，最多也只能延伸到养护知识等。花艺师等达人，距离直接的鲜花销售又相对较远；平台的KOL及明星，在日常内容中和商家产生的连接更是非常有限。本次主题日的活动，推出了花艺师设计短视频、明星同款等内容，打破了原来各版块之间的墙，真正充分调动经营矩阵的四个部分，形成一个完整的系统。

商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL），构成了FACT——抖音电商的四大经营矩阵，这是抖音电商根据大量商家和主播们的经营实践和真实数据，总结出的一套完整的方法论。其中商家自播，通过积累人群资产、形成稳定的长效运营，保证了日常销量的基本盘；达人矩阵，则可帮助商家快速建立品牌的知名度，快速入场，并在一定程度上放大生意增长。

营销活动和头部大V，促进了规模化的品销爆发。电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动，加上KOL的入场，助力了抖音电商节日化、整体化的营销能力，借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单集中交易，是商家借助平台资源快速起步的重要方式。

本次鲜花园艺行业的主题日系列活动，不只助力了开心哥、何璐璐等众多商家的成长，对于整个行业鲜花园艺行业的发展来说，也有其参考意义。

让客人买到更好的

鲜花交付过程中出现的各种品质问题，很多垂直类电商平台至今难以解决。除了尽可能提升冷链物流与售后服务质量之外，抖音电商鲜花园艺商家的自建基地模式，补上了这一问题的关键一环，形成了完整的交易链条。

身在中国蔬菜之乡——寿光的开心哥，就利用得天独厚的地理位置优势，以及当地农艺师和蔬菜专家的技术加持，自建了种子培育基地，进行着真实场景中的培育测试，可提供专业级的高品质种子。比如常见的黄瓜种子，开心哥的基地中培育出的为杂交品种，只要开花就会结果，连抗病能力都会更强一些。

同样，对于何璐璐来说，自建基地，可以把种植环节和品控都把握在自己手中，出产更稳定、更高品质的花材，同时也可应对热门促销节点可能出现的花材涨价、利润降低的情况。

在商品质与量的保证下，如何进行内容生产与用户运营，是商家在新消费时代进行营销的核心问题，也是抖音电商作为平台方，在鲜花园艺行业发展中，发挥关键作用的方面。

抖音电商给每位商家，都安排了专业的一对一的对接人员，他们并不是只在关键大促的节点才会出现，而是从商家入场时，便开始一直陪伴，通过系列视频教程，及有针对性的解决商家遇到的每一个问题、提供运营策略指导，帮助商家完成从"小白"到"专家"的转变，可以在日常经营的各个方面，进行耐心深耕。

开心哥第一次做直播时，帐号粉丝还不足一千。由于开播之前发过关于香菜种植、水培种子的相关短视频，所以在直播中有很多对此感兴趣的用户询问“怎么购买”，没有任何经验的开心哥一头雾水。但是在第二天，抖音的工作人员便手把手教了他们如何挂购物车，如何开设橱窗等一系列基础操作。

“我们有问题都问他”，“商家遇到问题他们都会给我们帮助，特别好”，提到抖音电商的帮助，开心哥的话语中充满了感谢。

现在，开心哥也已经对内容的运营得心应手，并且通过和用户的互动，提升客户服务，积累了很多忠实粉丝，复购率可达到30%左右。“很多老粉丝都会来回购，特别多，我们第一期粉丝都过来一直回购的”开心哥表示。

而作为商家迅速成长的重要方式，参加平台官方组织的营销活动，并获得官方流量扶持，也必不可少。

在今年的七夕，开心哥就感受到了流量的明显暴增，团队成员都取消了假期，守在直播间和仓库，以更好的利用平台给出的流量扶持，尽可能在这个时间段内获得最大的成长。而除了直接的流量之外，抖音电商还通过多种活动，提供给商家多种补贴。如此前的“鲜花排位赛”活动中，商家和达人鲜花品类商品GMV排名前5名，就可获得最高达20000元的千川奖励。配合巨量千川的实时数据检测能力及广告策略调整能力，帮助商家在广告投放上，也能最高效的获得更大收益。

平台的扶持和帮助，对商家形成了强大的吸引力，而随着更多人的入场，更多元的优质内容也涌现出来，丰富抖音内容生态的同时，又触达到了更多的商家。

对于抖音电商平台来说，通过帮助鲜花园艺行业的商家发展，给行业带来新的增量，进一步创造商业势能，让顾客更便捷的买到更好的产品是至关重要的。

抖音电商通过针对鲜花园艺行业的特色日活动，传递出了其持续大力支持鲜花园艺行业商家发展心智的强烈信号，用丰富的活动及激励策略，帮助商家提升销量，努力成为鲜花园艺行业发展中的强大助力。

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