美妆电商半年总结：马太效应彰显，丽人丽妆控费增效净利超2亿
疫情中，中国成为全球美妆巨头受影响最小、复苏最快、贡献最大的市场。这与中国成熟的电商渠道和新零售商业模式密不可分。
当下，随着消费分流，美妆电商的发展也进入深水区，增长红利逐步减退，竞争对手却越来越多，但在这种竞争中，又孕育着无数机会。
8月26日晚间，“美妆电商三剑客”丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣均发布了2021年半年报。
总体看来，美妆电商行业马太效应彰显，作为美妆电商龙头企业的丽人丽妆，市场地位进一步巩固；壹网壹创经过百雀羚合作降级后，正处于变道行驶的爬坡阶段；若羽臣增长势头较强并已超越壹网壹创，但要防止投入“吞噬”净利润的风险。
一、 盈利能力比较
丽人丽妆上半年实现营业收入18.56亿元，同比增长2.83%；净利润2.05亿元，同比增长36.64%；扣非净利润1.61亿元，同比增长30.31%。
壹网壹创上半年实现营业收入4.86亿元，同比减少12.82%；净利润1.27亿元，同比增长16.66%；扣非净利润1.15亿元，同比增长9.47%。
若羽臣上半年实现营业收入5.98亿元，同比增长7.81%；净利润3982.68万元，同比减少5.81%；扣非净利润3082.49万元，同比减少20.16%。
分析：
1. 若羽臣近三年来是三家企业中体量最小的一家，营收一直落后于壹网壹创。不过，两家公司上半年 “一增一降”之间，若羽臣后来居上，成功反超壹网壹创。
2. 壹网壹创营收虽然减少，但盈利能力依然强于若羽臣，而且并不在一个等量级上，牢牢位居“三剑客”第二。
3. 丽人丽妆是三家企业中唯一一家营收、净利润和扣非净利润三项主要经营指标均上涨的企业。而且，无论是企业规模还是盈利能力，丽人丽妆都位列第一。
点评：
丽人丽妆最具成长性，壹网壹创规模萎缩，若羽臣增收不增利。
二、 精细管理比较
丽人丽妆上半年销售费用为4.56亿元，同比增长0.62%，约占营业收入24.57%。其中，广告费为1.65亿元，同比下降2.3%。
壹网壹创上半年销售费用为3601.58万元，同比下滑54.74%，约占营业收入7.41%。其中，推广费用为2704.48万元，同比减少57.48%
若羽臣上半年销售费用为1.09亿元，同比增长30.29%，约占营业收入18.23%。其中，市场推广费为7162.9万元，同比增长72.38%。
（注：推广费用、市场推广费均可理解为广告费）
分析：
1. 壹网壹创是三家企业中销售费用唯一下滑公司，主要因为与百雀羚项目合作方式调整所致。百雀羚降低了与壹网壹创的合作“等级”，造成后者元气大伤，这也是其营收下滑的主要原因。
2. 若羽臣销售费用增长三成、广告费增长72%，但营收增速却只有7.8%、净利润更是下滑5.8%，因此公司广告费一定程度上“吞噬”了公司净利润。
3. 丽人丽妆销售费用增速不及营收增速，而且广告投入还有所下降，说明公司在精细管理上更进一步。
点评：
丽人丽妆控本降费效果明显，壹网壹创尚未走出泥潭，若羽臣投入与产出不成正比。
三、 合作企业比较
丽人丽妆持续与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过 60 多个品牌进行合作，合作品牌数量保持稳定。公司在天猫平台上先后与多美滋（母婴）等新品类品牌达成合作，在 Lazada 和 Shopee 等境外平台上新引进Elemis（美妆）、Ultima（美妆）等品牌。
8月23日，全球美妆巨头科蒂集团与丽人丽妆签署战略合作协议，宣布丽人丽妆为科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妆品牌提供精细化的运营服务。
壹网壹创与合作品牌宝洁、欧珀莱、雅顿等存量品牌均延续了合作关系，已签约的品牌超30个。壹网壹创新签品牌包括博世生活、泸州老窖、金霸王、高露洁、旗帜等知名品牌。
若羽臣合作品牌数量超百个，合作品牌涵盖母婴、美妆个护、保健品、食品饮料、文具等快消领域，诸如美赞臣、合生元、Swisse、妮飘、纯甄、特仑苏等各细分领域头部品牌均与公司达成长期稳定的合作关系。
若羽臣的美妆个护类的品牌包括了hair recipe 发之食谱、AXXZIA晓姿、CEMOY、ecostore等品牌。
分析：
1. 丽人丽妆合作品牌保持稳定，而且还在不断新签品牌，特别是奢侈品牌，说明公司向高端化迈进更上层楼，这也从侧面体现出客户对其经营能力的认可。
2. 壹网壹创新签品牌大多不是美妆企业，一方面说明公司正在尝试跨界合作，另一方面也表明公司在化妆品领域似乎已触摸到“天花板”。
3. 若羽臣本身不是一家单纯的美妆电商，其美妆品牌不如其他两家，好处是客户较为分散，坏处是专业性相对较弱。
点评：
丽人丽妆迈向高端，壹网壹创跨界待考，若羽臣“广撒网”。
四、 赋能品牌比较
“618”为上半年最重要的电商大促节点，丽人丽妆积极迎战并取得不错成绩。公司代理的后、雪花秀、芙丽芳丝等销售过亿，进入“亿元俱乐部”，馥绿德雅、菲丽菲拉、皑丽、谜尚等超过15个运营品牌成交金额大幅增长，多店多品类保持天猫类目成交金额第一，为 2021 年上半年良好业绩奠定基础。
壹网壹创和若羽臣未在半年报中列出与品牌合作取得的成绩。
壹网壹创仅表示，公司在美妆、洗护双类目共计获得8次“双十一”销售冠军。
若羽臣则表述，公司目前已在母婴、美妆个护、保健品等多个快速消费品领域逐渐培育了核心竞争优势，同时也在汽车用品、文具等蓝海领域积极探索与开拓；通过全方位的电子商务综合服务，全面提升自身帮助国内外品牌在国内线上进行运营和推广的整合能力。
分析：
1. 丽人丽妆直接列出成绩，不仅体现了取得的优良表现，还彰显出对未来发展的信心。
2. 壹网壹创的成绩在业绩持续向下的背景中，大概率将进一步衰退，“双十一”销售冠军恐怕难以为继。
3. 若羽臣全方位开拓，已形成了稳定的经销模式，潜力较大。
点评：
丽人丽妆强者愈强，壹网壹创恐失优势，若羽臣后劲强。
五、 流通性比较
丽人丽妆上半年基本每股收益为0.51元，同比增长21.43%，申万宏源给予买入评级。
壹网壹创上半年基本每股收益为1.43元，同比下滑33%，兴业证券维持“审慎增持”评级。
若羽臣上半年基本每股收益为0.327元，同比下滑29.37%，安信证券给予买入-A投资评级。
分析：
1. 申万宏源认为，丽人丽妆作为美妆代运营龙头，享受美妆+电商赛道红利，行业景气带来收益确定性。未来有望基于强大营销和运营资源持续深化品牌合作，拓展新客户。
2. 兴业证券认为，考虑到壹网壹创业务结构调整以及品牌持续拓展，下调了公司盈利预测。
3. 安信证券认为，基于未来若羽臣电商零售业务将保持较快增长的运营假设下，给予较高评级，但提醒或遇到品牌续约或拓展不及预期的风险。
点评：
丽人丽妆收益最佳，壹网壹创有待观察，若羽臣警惕风险。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。