蓝光“芙蓉系现象”:优秀产品IP是如何打造的?

古代成都,遍植芙蓉树,因得名芙蓉城。发轫于四川成都、深化全国布局的蓝光发展(600466.SH)将“芙蓉”系作为主打产品之一,并推向全国市场。

2019年,在推出这一产品系之后不长时间,芙蓉系就获得业界首肯。蓝光·芙蓉系产品连续收获“2019中国房地产企业产品品牌TOP1”和“2019年度中国房地产优秀原创产品品牌第一”等殊荣。

这只是蓝光六大产品系的其中一个故事。2019年,蓝光产品系斩获系列荣誉,以“更懂生活更懂你”的品牌主张和“善筑中国温度”的产品主张,彰显人文的蓝光,打造系列优秀的产品IP。

地产深水区 产品力构筑护城河

随着楼市调控进入深水区,“产品力”已经成为房地产开发企业的核心竞争力之一。当下,行业正发生翻天覆地的变化,市场整体下行、集中度提升及投资趋同,房企回归产品力竞争。面对行业竞争加剧,产品力成为企业发展和增强竞争力的有力武器。此外,客户需求也发生明显改变,促使房企主动迎合市场新需求,调整产品结构,苦练“内功”提升产品力。构筑未来的竞争中的护城河。

2018年,蓝光发展发布全新的品牌主张:“更懂生活更懂你”。这一产品进化论,实际是站在人性的角度去思考需求。围绕改善人居,蓝光发展推出并不断迭代创新“芙蓉系”、“雍锦系”、“长岛系”、“未来系”、“黑钻系”、“商办系”等六大产品系,以使不同的消费者,可以获得与需求高契合度的产品,借以实现生活品质的改善与提高。

咨询机构克而瑞认为,中国房地产行业引领“美好生活”建设的基本路径主要涵盖三方面:一是科技化与绿色是未来住宅发展的方向;二是精细化与个性化反映企业对品质与个性的追求;三是产业化与信息化是标杆房企实现“房子精工质量”的路径与手段。能打通这三方面的任督二脉,才能实现从产品力到品牌力的进阶,成为竞争的核心主导力量。

事实上,蓝光发展的财务报告可以看出其由区域扩展和产品升级带来的效果。2019年前三季度,蓝光发展实现营业收入278.8亿元,同比增长95.3%,归属于母公司净利润25.6亿元,同比增长107.8%,业绩持续表现亮眼。同时,截至2019 年三季度末,公司总资产规模达1827.2 亿元,同比增长36.9%;净资产规模达357.6 亿元,同比增长45.1%,公司在规模扩张上持续发力,增速创了近年来新高。

截至目前,蓝光发展的地产开发业务已在全国成功布局了60余个城市,实现了从四川蓝光走向中国蓝光。

产品主义初心与工匠精神

“产品主义”与“匠人匠心”产品观,构成了蓝光发展的产品力内核。其初心,就是站在人性的角度去思考需求,围绕改善人居。蓝光六大产品系不断迭代升级,不断提高产品体系能力,通过创新和标准化的方式实现“善筑中国温度”。

随着,蓝光产品核心竞争力的不断增强,蓝光产品从市场上众多的产品中脱颖而出。2019年,蓝光芙蓉系产品荣获“2019年中国房地产企业产品品牌TOP1”、“2019年度中国房地产优秀原创产品品牌第一”等殊荣。

蓝光芙蓉系产品诞生的时间并不长,那么,它到底凭借什么魅力,能够接连位居中国房地产产品品牌榜首,赢得业内人士一致好评?

一个产品,只有当它融入了文化内涵,并切合消费者内心需求的时候,才容易成为“爆款”。芙蓉系则是蓝光是将中国传统生活情怀和理想中的“芙、蓉、家、晖”四字融入到自身的文化骨髓中,建立起属于芙蓉系的文化价值体系,从产品立意,到精神属性、物理属性的传导,到成本模型适配,到区域性适配,进行了大量系统性的原创设计,保证芙蓉系的文化价值、居住温度能够舒适自然的传达给客户。

以传统为魂的蓝光芙蓉系通过对“芙蓉精神”的流传,营造出消失已久的中国传统士大夫公馆生活的复兴,这正是芙蓉系原创精神的内核所在。近年来,传统文化、礼仪甚至生活方式被越来越多的人重视,以蓝光芙蓉系为代表,中式建筑的回归,将成为房地产行业响应文化回归的一面旗帜。

值得一提的是,蓝光发展其他产品系也同蓝光芙蓉系一样星光闪耀。2019年,蓝光雍景系荣登了“2019年中国优秀社区服务项目TOP10”和“2019年品质美宅系TOP10”榜单;蓝光黑钻系荣列“2019年中国房地产精品项目品牌价值TOP10”;蓝光长岛系不负众望,获评了“2019中国百城建筑新地标”重磅奖项。

产品系的荣誉,凝聚成企业的产品力。2019年, 蓝光发展也荣登亿翰智库发布的“2019中国房地产企业产品力十强” 。

为切实提高产品品质和安全管理,蓝光发展在2018年便启动了“三年优筑计划”,以“品质优、效率优、成本优”为目标,搭建完成“优筑”建造体系,推动“品质标杆行动”,带动蓝光产品品质全面提升。

打造特有的IP符号

巴蜀文化一直具有独特的精神气质,这里面既有巴蛇吞象的恢弘之气,同时兼有安逸达观的“巴适”生活百态。蓝光发展一直也希望以既本土又开放的姿态进入到全国市场中,希望能够从源远流长的本土文化中汲取养分和灵感。从蓝光主打的芙蓉系中,人们已经可以感受到这种文化的烙印。

北京大学陈春花教授曾经说,“生意”这个词用中文解释是最好的,它就是“生活的意义”。房地产,这个创造人居的行业,是人们生活方式最重要的载体,也应该是最具有生活意义的产业。以芙蓉系为代表的蓝光产品系IP打造,也提供了验证,即就是要用人文的价值,去赋予生活的意义。