洞察需求，拥抱年轻消费者，姐弟俩土豆粉的出圈之路

世界是年轻人的。

复盘这两年火速出圈的新消费品牌增长路径，不难发现这一点。当90后的购买力和引领潮流能力引发商业追捧时，更具消费决策力的“Z世代”也摩拳擦掌，悄无声息登上了商业舞台。

不管愿不愿意承认，“Z世代”主宰的未来已经来临。随着人群演变，品牌如何实现年轻化?餐饮行业有着500多家门店的粉面代表品牌姐弟俩土豆粉，在20周年节点，提出“下个20年，姐弟俩让你更年轻”的发展战略，颇具商业案例价值，本文将重点拆解呈现。

人群洞察：“Z世代”是谁？

品牌的年轻化之路，要从消费人群洞察开始。

姐弟俩土豆粉以创始人宋宝民为首的管理层，对“Z世代”群体，做了标签式立体观察。

众所周知，“Z世代”统指在1995年至2009年出生的人，他们是受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

根据门店客群经营观察和媒介分析，姐弟俩认为，相当比例的“Z世代”，即使在没有基本固定收入情况下，他们的消费力也是超乎普通顾客群体的。

当前“Z世代”的收入来源主要靠父母支持。有数据显示，每月他们的生活费大约在2000～4000元之间，因此剁手力强，不断买买买，月均消费约2640元，主要消费在饮食、衣服和娱乐方面。

有创作者根据自媒体和研究机构的报告，尝试为“Z世代”画像，大概总结出了“Z世代”的一些基本特点(见下图)。

案例：姐弟俩出圈之路-年轻化

姐弟俩土豆粉是国内砂锅土豆粉开创品牌，创立于2001年，主营无明矾砂锅土豆粉，定位休闲快餐，特色为现熬的老母鸡汤。

作为一个20年的连锁品牌，品牌的生命周期管理，是具备战略优先级的思考题。如果没有及时完成品牌创新迭代，就会引发品牌老化带来的客群流失问题。

为此，姐弟俩的品牌年轻化，可以提炼为两个重点：由内而外、自上而下。

1、门店消费体验社交化

休闲快餐相比于纯刚需的快餐，对消费体验的要求是有着明显区别的。休闲快餐场景潮流性强，产品组合多元，因此更具社交优势。

姐弟俩土豆粉的新一代店型，更具打卡属性。沉浸式纯白主题的门店，让顾客一进店，就有干净和品质的体验。对于餐饮品牌而言，有了这两者，消费体验才立得起来。

除了主题色与姐弟俩追求的品质呼应外，灯光设计也下足了功夫。对于广大女性群体而言，白色的灯墙，就是一面超级柔光镜，场景触发下，对镜自拍式的“现场打卡”，成为越来越多女性顾客的习惯性动作。

2、品牌视觉潮流化

姐弟俩的品牌logo经历过不同版本的演变，新版本logo被引来众多解读：有顾客说，像姐弟俩在仰望星空，展望美好生活;还有顾客说，几颗五角星，象征着这是民族的土豆粉，相当国潮。

这便是品牌和顾客沟通的时代性，随着民族自信的崛起，新时代的年轻人更愿意用时代语言解读品牌。

除了logo的升级，门店的空间设计和陈列元素，让顾客感知到品牌散发的蓬勃感。“年轻的粉宝，更年轻的姐弟俩”成为越来越多顾客的共同感受。

3、产品研发养生化

95后养生，是从成为“药丸女孩”和“枸杞男孩”开始的。跑步跑不过老妈，爬山快不过老爸，是很多“Z世代”的常态。

丁香园联合《健康报》社发布的《2020国民健康洞察报告》显示，在70前、70后、80后、90后四个年龄段的人群中，90后的健康自评分最低。

因此，如果认为年轻人只追潮流，不看品质和健康，是一种误解。

姐弟俩土豆粉的新品研发，也关注到了这个趋势。从姐弟俩首家纬四路店就坚持“现熬的老母鸡汤”开始，新品研发兼顾潮流性、社交性与健康度。

比如让很多顾客印象深刻的参鸡汤土豆粉，用了人参和鸡汤来作为搭配食材，除了口感方面更温和外，营养度也很有优势。甚至有顾客开玩笑说，每次熬完夜，都想来一碗参鸡汤土豆粉给自己补补。

总结：

在社交媒体越来越主流的当下，人人都是品牌发言人，如何让爱分享、爱社交的年轻人，主动传播品牌，才是出圈之道。

从姐弟俩的案例中，我们看到的是穿越周期的品牌，变与不变：变的是对不同代际年轻人群的深刻洞察、以及消费体验的同步升级;不变的是对品质和品牌的深耕。

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